经得起测试的 App Store 截图最佳实践
TL;DR:
- 大多数 App Store 截图最佳实践并不是真正的实践。它们只是在别人的应用上得到验证的假设。
- 只有两件事是固定的：Apple 强制要求的内容，以及商店以机制方式展示的内容。
- 其他所有内容都应在你自己的流量上测试。
- 在 Apple Ads 中，这种差异会带来成本，因为你按点击付费。
- 一套薄弱的素材不仅会导致截图效果较差，还会让每次点击更贵。
真正算得上 App Store 截图最佳实践的是什么
App Store 截图最佳实践可分为两类，而把它们混为一谈是常见错误。
约束是 Apple 强制要求的内容，以及商店以机制方式展示的内容。它们不是观点。一次做对，就不用反复研究。
- 搜索结果中的截图。 根据屏幕方向，搜索结果中会显示前一到三张图片，而且仅在没有可用的 app preview 视频时显示，具体请参阅 Apple 的 产品页面 指南。其余截图要等到用户打开产品页面后才会显示。
- 尺寸和格式。 Apple 的 截图规范 规定了上传范围。我们的 App Store 截图尺寸与规格 文章提供了可直接使用的清单。
- 应用图标。 它无处不在：搜索结果、页面和主屏幕。深入了解请参阅如何设计应用图标。
- app preview 视频。 它会以静音方式自动播放，一个页面最多可以放置三个。当页面有 app preview 视频时，它会占据原本由截图获得的搜索结果位置。规则请参阅 Apple 的 app previews 页面。
关键点： 约束层之外的截图规则都只是一个假设，而非最佳实践，除非你自己的流量证明了它并非如此。
假设则是其他一切。深色背景。第一屏添加文案。第一张图中出现人脸。功能展示顺序。
其中每一项都曾在拥有不同搜索意图的另一批受众中得到验证。对于你的应用而言，它只是一个附带精美截图的猜测。
因此，在向设计师下 brief 前，先将每条规则归入其中一类。然后将假设这一类视为起点，绝非硬性要求。值得尝试的想法请参阅我们的 App Store 截图优化 文章。
为什么你的截图决定了你在 Apple Ads 中的付费金额
你的截图决定了你的付费金额，因为 Apple Ads 按点击收费，而非按展示收费。结果由三个独立因素决定，将它们区分开来会很有帮助。
- 你的出价是上限。 它限制你的最高付费金额，并不决定你的实际付费金额。
- 相关性决定投放。 关键词的语义与你的商店列表之间的匹配程度，决定你是否具备投放资格；这发生在任何创意问题出现之前。
- 素材响应决定一次展示的价值。 应用图标和前几张截图影响点击率。产品页面其余部分则影响从点击到下载的转化率。
关键点： 出价限制一次点击的最高成本。相关性和素材响应决定你是否会被展示，以及你实际支付多少。
接下来这部分是观察，而不是有文档支持的机制。
我观察到的是，转化不佳的应用会获得更少的量级和更贵的点击。这恰好是人们试图通过提高出价来解决的两件事。Apple 没有公布这一逻辑，因此应将其视为值得观察的模式，而不是用来制定计划的规则。
无论如何，实际结论都成立。一套薄弱的素材是价格问题，而不只是设计问题。
素材工作通常止步于此。重新设计上线后，没有人再回头检查 CPT 或点击率发生了什么变化。
自定义产品页面为每种搜索意图提供专属素材
自定义产品页面是向不同流量展示不同素材组合的产品页面变体，而 Apple Ads 广告组可以指向其中一个特定页面。
这很重要，因为一个默认页面服务所有人，本质上是一种平均化工具。
搜索你的品牌名称的人，与搜索通用类别词的人并不是同一种用户。但现在，他们会看到完全相同的素材。
一个起始假设是：品牌搜索者想要获得信心，而类别搜索者希望在第一张图中看到你的差异化。这是测试的起点，而不是关于用户行为的事实。
关键点： 按搜索意图细分素材，是自定义产品页面带来的可能性。针对每种意图该说什么，则由测试决定。
你需要多少页面取决于你的关键词主题，而不是某个目标数量。自然的候选主题包括：
- 品牌
- 竞品
- 类别和通用词
- 功能或使用场景
具有独特意图且拥有足够流量的主题，可以使用自己的页面。没有足够流量的主题，放在默认页面上即可。
这是将单关键词广告组的逻辑应用于创意。当流量足以支撑时实施强控制；不足时则只是纯粹的额外负担。并非需要在所有地方遵循的规则。
具体机制请参阅 App Store 中的自定义产品页面 和 Apple 的 自定义产品页面 文档。
如何在不靠猜测的情况下 A/B 测试 App Store 素材
只有当其背后的广告组具备真实历史数据时，App Store 素材测试才能回答问题。每月寥寥几次安装衡量的是噪声，而非创意效果。
这就是为什么严肃的工具会在没有历史数据时拒绝启动测试。先说明：我在 Adapty 工作，因此这并非中立观点。
- 历史数据。 Adapty Ads Manager 的 CPP A/B 测试 要求来源广告组至少已有 28 天历史，并在这段时间内获得展示、点击和安装。
- 变体。 一项测试会比较 2 到 4 个产品页面。当你想知道自定义页面是否优于基准时，默认页面可以作为对照组。仅测试自定义页面也完全没问题。
流量水平还决定了变体轮换的速度：
| 切换间隔 | 流量水平 | 典型测试时长 |
| 每小时 | 高（每天 5,000+ 次展示） | 数天 |
| 每天 | 正常 | 数周 |
| 每周 | 低（每天少于 400 次展示） | 数月 |
低流量不会阻止测试。它只意味着得到答案需要数月时间。
关键点： 只有当背后的广告组拥有足够历史数据、能够区分信号与噪声时，素材测试才有意义。
运行测试的步骤：
- 在启动前确定决定性指标，此时还没有人看到结果。变体表会报告 TTR、点击到下载 CR、CPT、CPA、支出、收入和 ROAS。
- 选择一个有历史数据的广告组，这样就能将多个页面彼此比较。
- 选择 2 到 4 个变体，可选择是否将默认页面作为对照组。
- 设置精度，即测试能够检测到的最小转化差异。选项范围为 1% 到 5%，默认值为 5%；3–4% 是平衡的选择。
- 设置置信度，范围为 80% 到 99%，默认值为 90%。更高的置信度需要更多数据和时间。
- 启动测试。系统会为每个变体克隆一次广告组，每次运行一个克隆，并按你的计划进行轮换。原始广告组会在结束时恢复。
- 严格遵循获胜者规则。只有当某个变体以 95% 或更高的置信度在决定性指标上领先时，它才是整体获胜者。在变体获得可比的展示量之前，不会高亮显示任何结果。
Apple 的 产品页面优化 涵盖了针对自然流量的测试。上述流程则是付费媒体版本。
有一项我们仍在开发：测试 Apple Ads 的广告创意本身，而不仅仅是产品页面。尚未上线。
