飞利浦旗下的 Pregnancy+ 如何实现每周订阅收入增长 300%

飞利浦出品的 Pregnancy+ 累计下载量达 8000 万次，是全球使用最广泛的孕期应用之一。它按周追踪胎儿发育情况，搭配由专家主讲的视频内容和助产士问答，并为准父母提供实用工具，帮助他们为分娩做好准备。

与大多数消费级健康应用一样，Pregnancy+ 采用免费增值模式。免费版涵盖基础功能，付费版则解锁完整的内容库，团队在全球 10 多个市场管理本地化定价。

产品本身价值清晰。但要以团队期望的规模将免费用户转化为付费订阅者，这是另一个需要独立解决的难题。

2024 年 11 月之前，Pregnancy+ 的增长团队大约每季度只能进行一次付费墙实验。每次测试都需要工程团队介入、设计协调，以及完整的 App Store 发布周期。等结果出来时，基于该结论进行迭代的窗口期早已关闭。

团队拥有假设和创意方向，瓶颈在于基础设施：每一个想法在得到验证之前，都必须排队等待一个工程迭代周期。

以这样的节奏，很难形成有意义的势头。在假设与结果之间耗费数周，意味着团队更多是在依靠直觉而非数据来运营。

团队于 2024 年 11 月开始采用 Adapty。目标很明确：让增长团队无需等待开发人员即可运行付费墙实验。

Adapty 为他们提供了无代码付费墙管理、实时分析和快速的版本部署能力。每个实验由一个人全程负责，与设计和用户体验研究团队协作，但不必受制于工程团队的时间。自助式分析消除了实验结果解读对数据团队的依赖。

团队还将纪律融入到测试运行的方式中。每个实验在上线之前，都会先写下假设并定义成功标准。他们从简单入手，通过快速胜利积累势头，在建立起学习模式之后再推进到更复杂的版本。

团队在这 12 个月内进行了数十次测试，其中有四次得出了最清晰的结论。

团队让两个版本相互较量：一个是折扣入门价，另一个是无需预先付费的免费试用。测试开始前的假设是更低的价格会带来更高的转化率。但数据却给出了相反的答案。

免费试用版本带来的收入比折扣对照组高出 140%。事实证明，试用注册是长期付费转化的领先指标。选择以全价试用产品的用户，其转化率更高，留存时间也比通过折扣获取的用户更长。

团队在付费墙上添加了清晰的试用结构可视化说明：用户今天可以获得什么、第 3 天会发生什么、第 3 天之后会收取多少费用，以及何时可以取消。相比对照版本，收入提升了 27%。

关键洞察并不是用户需要更多信息。对自己所注册内容感到不确定的用户，会在转化前就放弃。在付费墙上解决这种不确定性，而不是通过注册后的邮件或客服来解决，可以在摩擦演变成会话流失之前将其消除。

团队没有选择在安装后立即展示促销优惠，而是测试在第五天才推送。此时用户已经探索过应用、接触过核心内容，并在看到转化提示之前建立了对价值的认知。

相比在第一天展示同样的优惠，第五天的收入高出 17%。在第一天，用户仍在判断这款应用是否值得他们花时间。到第五天，这个问题已经有了答案。此时的优惠是在印证他们正在做出的决定，而不是打断一个尚未形成的决定。

在持续实验之外，团队还在三个高意向时刻开展了限时营销活动：黑色星期五/网络星期一（同比上一周期 +113%）、新年（+53.5%）和英国母亲节（+52%）。这些活动都没有蚕食基线转化率。

团队在这三个时刻保持核心信息的一致性，并根据每个时刻的情感背景调整优惠框架。黑色星期五的折扣与新年的激励推送是截然不同的购买决策，而这两者又都不同于母亲节的礼物选择。将信息与时机相匹配，而不是进行无差别的促销，从而带来了增长。

在 Adapty 中追踪的 12 个月里，每周订阅收入增长了 300%。表现最好的市场中，付费版转化率从 0.4% 提升至约 2%，iOS 端的数据高于这一平均水平。第二次续订时的月留存率达到 65%——团队将这一数字归功于试用转付费用户的质量优于折扣获取的用户群体。

实验频率从每两到三个月一次提升到每月三次以上。这种节奏的压缩正是底层的驱动力。更多的测试意味着更快的信号反馈，更快的信号反馈意味着团队能在运行较慢迭代周期的竞争对手完成第一次实验之前，就找到有效的方法。