iOS 27.2 中 App Store 广告的蓝色背景消失了
TL;DR:
- 在我们的正式版设备上，自 2026年10月26日发布后，iOS 27.2 中 App Store 广告不再带有蓝色背景。
- 在 iPhone 和 iPad 上，无论浅色模式还是深色模式，搜索结果广告都只显示小小的“Ad”标签。
- Apple 尚未发布公告，我们目前也无法确认所有用户看到的情况是否相同。
iOS 27.2 中 App Store 广告有哪些变化
在我们的设备上，App Store 广告只发生了一处变化：Apple Ads 搜索结果广告后面的蓝色底色消失了。此前，广告会显示在浅蓝色卡片上。现在，它看起来和普通搜索结果一样，只多了一个小小的“Ad”标签。
我们在2026年10月27日，也就是正式发布的第二天，检查了自己的正式版设备。这个设计与我们在9月测试版中看到的一致。
我们观察到的情况：
- iPhone：浅色模式和深色模式下的 App Store 搜索结果中都能看到这一变化。
- iPad：浅色模式和深色模式下都能看到。广告与自然搜索结果共用相同的双列网格，因此看起来就像又一张卡片。
- 靠后的广告位：搜索结果靠后的其他广告也只显示标签。
- “搜索”标签页：“建议”列表中的广告同样只显示小小的标签，没有背景。
根据 Apple 的广告展示位置文档，每条广告仍会显示广告标识。计价方式仍然是按点击付费。变化之处在于，App Store 中的广告标签变得不那么醒目了。
这些只是我们自己的设备。我们没有检查所有国家、店面或用户的情况。
要点：在我们的 iOS 27.2 正式版设备上，iPhone 和 iPad 的搜索结果广告看起来与自然搜索结果相同，只有一个小小的“Ad”标签；浅色和深色模式下都是如此。
从测试版到正式版：哪些信息已经确认
从测试版到正式版的变化，与另一项独立改动同期发生。
增加广告位。2025年12月，Apple Ads 宣布将在 App Store 搜索结果中增加广告，并表示近 65% 的下载发生在搜索后不久。新增广告位于2026年3月先在英国和日本上线，之后扩展到所有 Apple Ads 市场。
取消背景的设计。2026年1月，一些 iOS 26.3 测试版用户发现搜索结果广告不再带有蓝色底色，9to5Mac 对此进行了报道。不过，这项改动当时并未随正式版发布。
当时，Michael Tsai 收集了开发者的评论，其中提到广告变得更难与自然搜索结果区分。
2026年9月，我们在 iOS 27.2 测试版中也观察到了相同的设计，并写道这项改动未必会随正式版发布。这一次，它确实上线了。
| 说法 | 状态 |
| iOS 27.2 于2026年10月26日发布 | 已确认 |
| 我们的 iPhone 和 iPad 正式版系统中没有蓝色背景 | 已确认，一手观察 |
| 浅色模式和深色模式都受到影响 | 已在我们的设备上确认 |
| 所有国家和店面都能看到这一变化 | 未知 |
| 这一变化与 iOS 版本有关 | 可能有关，但尚未证实 |
| Apple 是否发布公告 | 截至2026年10月29日，未发现公告 |
要点：发布日期已经确认，但影响范围尚不明确。Apple 还没有公布这项设计改动。
Apple Ads 数据可能会有哪些变化
如果这项设计带来影响，你会在 Apple Ads 数据中看到变化。目前我们没有一手数据，因此以下内容是推测，不是测量结果。
先看 TTR。搜索结果广告的 TTR 是值得关注的指标。广告看起来更像自然搜索结果后，点击量可能会上升。想了解参考数据，可以查看我们的 Apple Ads 基准数据。
CPT 可能随后变化。实际 CPT 取决于出价、相关性和竞争对手的出价。如果整个竞价中的点击量分布发生变化，广告主愿意为每次点击支付的价格也可能随之变化。把这当作一种假设，并检查自己的账户数据。
变化趋势比变化方向更重要。如果这项设计随着新 iOS 版本的普及逐渐铺开，变化也会是渐进的：用户会在数周内更新系统，因此图表上会呈现缓慢变化，而不是突然跳变。如果这是 Apple 在服务端切换设计，情况可能不同。
问题就在这里。TTR 缓慢变化时，看起来可能像是你调整出价和创意带来的结果。如果你据此解读，就可能针对一个自己无法控制的变化进行优化。想了解如何区分真实变化和噪声，请阅读我们的 Apple Ads 数据分析与优化指南。
App Store 自然搜索安装量也可能变化。广告现在更融入搜索结果列表，因此第一个自然搜索结果的点击量可能会变化。目前没有迹象表明这项设计会改变自然搜索排名规则。
要点：如果这项设计影响了点击行为，并随着 iOS 的普及逐渐铺开，TTR 可能会缓慢变化，而不是突然跳升。在把变化归因于自己的出价之前，先记录设计变更的日期。
今天就检查品牌关键词
今天就检查品牌关键词，不要等到下个季度。
过去，竞品针对你的品牌词投放广告时，会出现在你自己的搜索结果上方，并显示在蓝色框中。现在，这个竞品看起来就像第一个自然搜索结果，只有一个小小的标签能将它与自然搜索结果区分开来。我们自己的品牌词搜索就是一个例子：在我们的设备上，另一个应用的广告排在我们自己的搜索结果上方。
我们的立场没有改变：我们将 Apple Ads 和 App Store 自然搜索视为不同的流量来源。自然排名靠前并不能保证流量不受影响：有些用户仍会选择你的搜索结果，但也有人会点击上方的广告。
新设计让这类广告看起来更像搜索结果，因此它可能会获得更高的点击占比。评估品牌关键词防护效果时，应根据增量安装量和收入与成本进行比较。
今天就在你的主要市场多次搜索品牌词。你在自己的设备上看到一次没有竞品广告的结果，并不能证明没有人竞价，因为广告不会在每次搜索中都显示。想了解基础知识，请查看我们的 Apple Ads 指南。
如果你发现有竞品投放广告，通常可以通过设置一个小规模的精准匹配品牌广告系列来应对。将它与通用广告系列分开，这样它的 TTR 就不会和其他数据混在一起。
要点：现在，竞品针对你的品牌词投放的广告看起来就像你自己的自然搜索结果。做决定之前，先检查品牌关键词。
本周要做什么
从记录日期开始，因为后续所有分析都取决于你能否对比变化前后的数据。
- 在每份报告和仪表盘中标注2026年10月26日。先做这一步。
- 导出最近几周的搜索结果数据：TTR、CPT 和每个关键词带来的安装量。这些数据就是你的基准。
- 在装有新 iOS 版本的设备上搜索品牌词，并检查你的主要市场。记录排在你上方的广告。
- 根据观察结果开始或检查品牌防护。设置方法请参阅我们的 Apple Ads 最佳实践。
- 接下来几周尽量小幅调整出价，并记录每次改动。现在大幅调整，会让设计带来的影响难以判断。
- 两周后再次检查，关注曲线的变化趋势，而不只是数据水平。
如果你会追踪每个关键词带来的收入，也要一并比较。只有当额外的点击最终转化为订阅用户时，TTR 上升才是好消息。
记录日期并结合现有的关键词报告，就足以监测变化。把任何前后变化视为观察结果，而不是证明设计影响的证据。
要点：标注发布日期、导出基准数据、检查品牌关键词，并在影响逐渐明朗期间小幅调整出价。
