Apple 正在测试看起来像自然搜索结果的 App Store 广告。又来了。
TL;DR:
- Apple 正在 iOS 27.2 测试版中测试没有蓝色背景的 App Store 广告，这与它在 2026 年 1 月测试后又取消的设计相同。
- 现在只留下一个小小的“广告”标签。
- 目前还没有任何正式版显示这一变化，Apple 也没有发布任何公告。
App Store 广告测试版展示了什么
测试版：Lightroom 广告没有蓝色背景。截图：Valentin Bodino。
测试版：“搜索”标签页中的广告仅通过标签标识。截图：Valentin Bodino。App Store 广告测试版中的搜索结果广告没有彩色背景。在正式版中，Apple Ads 搜索结果广告仍显示在浅蓝色底块上。而在测试版中，这块背景消失了。App Store 的广告标签成了付费结果与自然搜索结果之间唯一的区别。
本文中的截图由 Valentin Bodino 在测试版系统上拍摄。Thomas Petit 在 LinkedIn 上分享了这些截图，并注明线索来自 Facundo Bertellotti。截图涵盖：
- iPhone 上以深色和浅色模式搜索“photo editor”和“podcast”；
- iPad 上搜索“music player”；
- “搜索”标签页中的“推荐”列表。
“podcast”的搜索结果还显示了页面靠下位置的第二条广告。这个广告位属于额外的搜索结果广告，Apple 于 2026 年 3 月开始投放。
有两点需要分开看。广告标签仍然存在，因此广告仍有明确标识。变化的是人们识别广告的速度。彩色底块一眼就能看到；小小的标签则需要仔细查看。
重点：在测试版中，App Store 广告标签是付费结果与自然搜索结果之间唯一的视觉区别。
Apple 如何走到这一步：App Store 广告变化时间线
测试版：一个结果页面中有两条广告，分别位于顶部广告位和一个额外广告位。截图：Valentin Bodino。Apple 分别通过几次公告，逐步调整了 App Store 广告：
- 2025 年 12 月 — Apple Ads 宣布将在 App Store 搜索结果更靠下的位置增加广告。Apple 表示，近 65% 的下载发生在搜索之后。
- 2026 年 1 月 — 一些 iOS 26.3 测试版用户看到了没有蓝色背景的广告。9to5Mac 向 Apple 征求回应，但没有得到答复。这一设计最终没有正式推出。
- 2026 年 3 月 — 英国和日本开始投放额外的搜索结果广告。到 3 月底，这些广告已在所有 Apple Ads 市场投放。
- 2026 年 6 月 — Apple Ads 表示，广告主将在当年晚些时候可以为“Today”标签页和搜索结果广告上传自己的创意素材。
- 2026 年 9 月 — 没有背景的设计再次出现，这次是在 iOS 27.2 测试版中。
Apple 并未将这些步骤联系起来。把它们解读为同一个方向，是我的看法，并非 Apple 的说法。
| 状态 | 涉及内容 |
| Apple 已确认 | 额外的搜索结果广告已在所有 Apple Ads 市场投放。每个广告位都带有广告标识。采用按点击付费的计价方式。 |
| 仅在测试版中观察到 | iPhone 和 iPad 上的搜索结果广告及“搜索”标签页广告只有“广告”标签，没有蓝色背景。 |
| 尚未确认 | 这一设计是否会正式推出、会在哪个版本推出，以及会在哪些国家和地区推出。它对 TTR、CPT 或自然安装量的影响。 |
重点：额外广告位已获确认；没有背景的设计目前仍只存在于测试版，而且此前已经被取消过一次。
如果这一设计正式推出，你的数据会有哪些变化
iPad 测试版：广告和自然搜索结果显示在同一个网格中。截图：Valentin Bodino。只要这一设计还停留在测试版，你的数据就不会变化。如果它进入正式版，三个指标会发生变化。这些变化都不会是由你的出价或创意素材造成的。
搜索结果广告 TTR。看起来和列表中其他结果一样的广告，可能会获得更多点击。Thomas Petit 预计广告主的 CTR 会上升。这是他的判断，并非实测数据。我的猜测也指向同一个方向。
CPT。要关注，但不要贸然预测。点击价格取决于转化率和相关性，而不只是出价。如果整个竞价中的点击率都上升，价格可能会稳定在新的水平——这只是假设，并非预测。
App Store 自然搜索安装量。付费广告位获得更多点击，可能会让下方结果的点击减少。这是流量份额的转移，不是排名变化。Apple Ads 带来的安装量不会改变自然排名，这一变化也不会建立两者之间的关联。
如果你不记录正式版发布时间，就可能把指标变化误以为是自己的工作带来的。然后你会做出数据从未要求你做的调整。
没有任何报告能给出真实的自然点击份额。付费端的数据是准确的：按天统计的点击量和安装量。App Store Connect 中的“App Store 搜索”数据只能作为自然流量的替代指标。使用按天划分的数据，每次分析一个市场，并选择匹配的时间段。我们的Apple Ads 数据分析指南介绍了基本方法。
重点：如果这一设计正式推出，请先记录发布时间，否则你可能会把 Apple 带来的变化归功于或归咎于自己的调整。
广告看起来像自然搜索结果时，如何保护品牌关键词
当广告看起来像自然搜索结果时，品牌关键词防护就更加重要。Apple Ads 和 App Store 自然搜索是两个独立的流量来源。在自然搜索中排名第一，并不能保证流量不受影响。要么由你获得这些流量，要么由竞争对手获得。
视觉变化不会改变这一逻辑，只会让忽视它的代价更高。
目前，竞价购买你品牌词的竞争对手会在你的自然搜索结果上方显示一个蓝色底块。人们一看就知道那是广告。如果背景消失，这条广告就会看起来像是你自己品牌名称对应的第一个自然搜索结果。有些人可能会在没注意到的情况下点击它。
这让品牌关键词防护更有必要，但并不意味着它是强制的。
检查以下三点：
- 竞争对手目前是否在竞价购买你的品牌词；
- 品牌词带来的流量是否值得投入预算；
- 每次防御性点击的成本与回报相比如何。
“为什么要为我本来就能免费获得的点击付费？”这是个合理的问题。但当排在你上方的广告不再像广告时，答案就会有所不同。
如果竞争对手已经在竞价购买你的品牌词，可以先开展小规模品牌广告系列进行测试。要把付费和自然安装量放在一起衡量，而不是只看其中一边。我们的 Apple Ads 最佳实践介绍了相关的广告系列结构。
重点：竞争对手在你的品牌词下投放的广告可能会看起来像你自己的首位搜索结果，因此要在正式版推出前决定是否进行品牌防护。
设计仍处于测试阶段时该做哪些准备
这一设计仍处于测试阶段，你还有时间做好准备。现在就建立一个干净的基准数据集。没有基准数据，之后就无法衡量变化。
- 现在就导出基准数据。按广告系列和关键词整理搜索结果广告数据：展示次数、点击量、TTR、CPT、CR、安装量。导出最近几周的数据，或从上次重大调整以来的数据，并按天列出。
- 从 App Store Connect 导出同一时间段的 App Store 搜索下载量，按日期和市场拆分。
- 开始记录变更日志。把你已经做过的调整补录进去。
- 单独划分品牌词。将自己的品牌词和竞争对手的品牌词与通用词分开。
- 检查目前有哪些人在竞价购买你的品牌关键词。如果有多个竞争对手在竞价，请在正式版推出前决定如何防护，而不是等推出后再做决定。
- 关注正式版发布说明，而不是测试版帖子。只有当这一变化出现在你所在市场的正式版中时，才把它视为已生效。
让基准数据保持简单：一份按天列出数据的电子表格就足够了。
不要因为测试版而调整广告系列。除非正式版显示了新设计，否则你的账户无须做任何变动。
导出、标注、等待。现在要做的就是这些。
重点：现在就导出一份注明日期、按天整理的基准数据；在正式版显示这一设计之前，不要调整广告系列。
