Apple 再度测试将 App Store 广告展示得更加自然的设计
TL;DR:
- Apple 正在 iOS 27.2 Beta 版中测试去掉蓝色背景的 App Store 广告，这与其 2026 年 1 月测试后又撤回的设计如出一辙。
- 广告仅保留一个小“Ad"（广告）标签。
- 目前正式版本未上线这一变化，Apple 也暂未发布任何相关公告。
App Store 广告 Beta 版到底改了什么
在 App Store 广告 Beta 版中，搜索结果广告不再带有有色背景。正式版里，Apple Ads 的搜索结果广告依然展示在一块浅蓝色区域；到了 Beta 版，这块底色消失了。能把付费结果和自然结果区分开的，只剩下那枚“Ad”广告标签。
本文截图均由 Valentin Bodino 在 Beta 版上截取，经 Thomas Petit 在 LinkedIn 上分享，最早的线索来自 Facundo Bertellotti。截图涵盖以下场景：
- 在 iPhone 上搜索“photo editor”和“podcast”，包括深色与浅色模式；
- 在 iPad 上搜索“music player”；
- 搜索标签页中的“推荐”（Suggested）列表。
在“podcast”的搜索结果中，页面下方还出现了第二条广告。这个位置正是 Apple 自 2026 年 3 月起上线的新增搜索结果广告位之一。
有两件事需要分开来看。其一，标签依然存在，广告仍然做到了明确标示；其二，设计真正改变的是用户识别广告的速度。有色区域一眼就能认出，小标签则需要更仔细才能留意到。
划重点：在 Beta 版中，“Ad”标签是付费结果与自然结果之间唯一的视觉差异。
步步为营：App Store 广告变化时间线
Apple 对 App Store 广告的调整一直是循序渐进的，而且每一步都单独宣布：
- 2025 年 12 月 — Apple Ads 宣布将在 App Store 搜索结果更靠下的位置投放更多广告。Apple 表示，近 65% 的下载都发生在用户搜索之后。
- 2026 年 1 月 — 部分 iOS 26.3 Beta 用户看到了没有蓝色背景的广告。9to5Mac 曾就此向 Apple 求证，但未获回应。该设计最终没有上线。
- 2026 年 3 月 — 新增搜索结果广告位率先在英国和日本上线，3 月底已覆盖所有 Apple Ads 市场。
- 2026 年 6 月 — Apple Ads 表示，今年晚些时候将允许广告主为 Today 标签页广告和搜索结果广告上传自有素材。
- 2026 年 9 月 — 无背景设计卷土重来，出现在 iOS 27.2 Beta 中。
Apple 从未把这些动作串联起来。因此以下是按照我的逻辑解读，而非 Apple 官方。
| 状态 | 具体内容 |
| Apple 已确认 | 新增搜索结果广告位已覆盖所有 Apple Ads 市场。每个广告位都带有广告标识，按点击付费（CPT）计价。 |
| 仅在 Beta 版中观察到 | iPhone 和 iPad 上的搜索结果广告及搜索标签页广告仅保留“Ad”标签，去掉了蓝色背景。 |
| 尚未确认 | 该设计最终是否上线、在哪个版本上线、覆盖哪些国家和地区；以及它会对 TTR、CPT 或自然安装量产生什么影响。 |
划重点：更多广告位已获官方确认；无背景设计则仍停留在 Beta 阶段，而且此前已经被撤回过一次。
如果新设计正式上线，你的数据会怎么变
只要新设计还停留在 Beta 阶段，你的数据就不会有任何波动。一旦正式上线，有三项指标将随之变化，且并非源于你的出价与广告素材。
搜索结果广告 TTR。一条看起来与列表中其他结果别无二致的广告，大概率会获得更多点击。Thomas Petit 预计广告主的 CTR 会上升——这是他的判断，并非实测数据。我的猜测也指向同一方向。
CPT。密切关注，但不要预判。点击价格取决于转化率和相关性，并非单纯由出价决定。如果整个竞价环境的点击率普遍上升，价格可能会在新的水位上趋于稳定——这只是一个假设，而非预测。
App Store 自然搜索安装量。付费广告位拿走更多点击，下方结果分到的点击就可能变少。这是点击份额的转移，而非排名效应。Apple Ads 带来的安装不会影响自然排名，这次改版也不会让两者产生关联。
如果你没有标记改动的上线日期，就很可能把数据波动误判为自己操作的结果，进而做出非必要的调整。
没有任何报表能告诉你真实的自然点击份额。付费端的数据是精确的：每天的点击和安装一目了然；自然端则只能借助 App Store Connect 中的 App Store 搜索数据作为参考指标。建议按日拆分数据、逐个市场分析，并选取对等的时间窗口进行对比。基础方法可参考我们的 Apple Ads 数据分析指南。
划重点：如果新设计正式上线，请先标记上线日期，否则你会把 Apple 带来的变化归功于（或归咎于）自己的操作。
当广告更像自然搜索结果，品牌词防守怎么做
当广告看起来与自然结果无异时，品牌词防守就显得尤为重要。Apple Ads 与 App Store 自然搜索是两个相互独立的流量来源，自然排名第一并不能替你守住这部分流量——要么你自己拿下，要么被竞品抢走。
视觉上的变化不会改变这一逻辑，只会让忽视它的代价变得更高。
如今，竞品若竞价你的品牌词，它的广告会以蓝色色块的形式出现在你的自然结果上方，用户一眼就能看出这是广告。一旦背景消失，这条广告就会像是你自家品牌名下的第一条自然结果，部分用户会在毫无察觉的情况下点进去。
这让品牌词防守的理由更加充分，但并不意味着非做不可。
建议检查以下三点：
- 目前是否有竞品在竞价你的品牌词；
- 品牌词流量是否值得花钱购买；
- 每次防守性点击的成本与回报相比是否划算。
“自然流量本来就是免费的，为什么还要花钱买点击？”这个问题合情合理。但当排在你上方的广告不再像广告时，答案就不一样了。
如果竞品已经在竞价你的品牌名，不妨先跑一个小规模的品牌词广告系列做测试。评估效果时，要同时计算付费下载与自然下载，而不是只盯着其中一边。这类广告系列的结构搭建，可参考我们的 Apple Ads 最佳实践。
划重点：竞品投放在你品牌词上的广告，看起来会像是你自己的首条结果。因此，请在新设计上线前就定好品牌防守策略。
趁新设计还在 Beta 阶段，现在该准备什么
新设计仍处于 Beta 阶段，这给了你充足的准备时间。请利用这段窗口期建立一份干净的基准数据——没有基准，日后就无从衡量变化。
- 立即导出基准数据。按广告系列和关键词导出搜索结果广告数据：展示量、点击量、TTR、CPT、CR、安装量。使用过去几周（或自上次重大调整以来）的每日数据。
- 导出 App Store 搜索下载量：在 App Store Connect 中导出同一时间窗口的数据，按日期和市场拆分。
- 建立变更日志。把已经做过的调整补录进去。
- 单独拆分品牌词。将自有品牌词、竞品品牌词与通用词分开统计。
- 核查目前谁在竞价你的品牌词。如果有多个竞品在投，请在新设计上线前、而非上线后定好防守策略。
- 关注正式版更新说明，而非 Beta 版爆料。只有当这一变化出现在你所在市场的正式版中时，才需要把它当真。
基准数据不必复杂，一张按日记录的表格就足够了。
不要因为一个 Beta 版就调整广告系列。在正式版出现新设计之前，你的账户无需任何改动。
导出、标记、等待——这就是你眼下要做的全部工作。
划重点：立即导出带日期的每日基准数据；在正式版出现新设计之前，不要调整广告系列。
