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title: "Apple 再度测试将 App Store 广告展示得更加自然的设计"
description: "Apple 正在 iOS 27.2 测试版中测试没有蓝色背景的 App Store 广告——这正是它在 1 月取消的同一设计。正式推出前，有哪些值得关注？"
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category: "grow-your-app"
date: "2026-09-24T16:28:35.744Z"
date_modified: "2026-10-12T06:17:04.919Z"
author: "Mykola Martynovets"
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# Apple 再度测试将 App Store 广告展示得更加自然的设计

## TL;DR

- Apple 正在 iOS 27.2 Beta 版中测试去掉蓝色背景的 App Store 广告，这与其 [2026 年 1 月测试后又撤回的设计](https://9to5mac.com/2026/01/16/iphone-apple-app-store-search-results-ads-new-design/)如出一辙。
- 广告仅保留一个小“Ad"（广告）标签。
- 目前正式版本未上线这一变化，Apple 也暂未发布任何相关公告。

## App Store 广告 Beta 版到底改了什么

![深色模式下，App Store 搜索“photo editor”的结果。顶部的 Lightroom 结果只有一个小小的“广告”标签，没有彩色背景，因此看起来和下方的 Picsart 自然搜索结果没什么区别。](https://asaimages.adapty.io/blog/app-store-search-ads-lose-blue-background-changes-apple-ads/beta-photo-editor-search-a57eb5329c13.jpg)
*Beta 版：Lightroom 的广告已不再带有蓝色背景。截图：Valentin Bodino。*

![深色模式下，App Store“搜索”标签页的“推荐”列表。Lowe's Home Improvement 上方只有一个小小的“广告”标签，没有彩色背景，下面是 Roblox 和 Kiddopia。](https://asaimages.adapty.io/blog/app-store-search-ads-lose-blue-background-changes-apple-ads/beta-search-tab-suggested-e55f877e4c1a.jpg)
*Beta 版：搜索标签页中的广告仅靠标签加以区分。截图：Valentin Bodino。*

在 App Store 广告 Beta 版中，搜索结果广告不再带有有色背景。正式版里，Apple Ads 的搜索结果广告依然展示在一块浅蓝色区域；到了 Beta 版，这块底色消失了。能把付费结果和自然结果区分开的，只剩下那枚“Ad”广告标签。

本文截图均由 Valentin Bodino 在 Beta 版上截取，经 Thomas Petit 在 LinkedIn 上分享，最早的线索来自 Facundo Bertellotti。截图涵盖以下场景：

- 在 iPhone 上搜索“photo editor”和“podcast”，包括深色与浅色模式；
- 在 iPad 上搜索“music player”；
- 搜索标签页中的“推荐”（Suggested）列表。

在“podcast”的搜索结果中，页面下方还出现了第二条广告。这个位置正是 Apple 自 [2026 年 3 月起](https://www.macrumors.com/2026/01/23/more-app-store-ads-coming-soon/)上线的新增搜索结果广告位之一。

有两件事需要分开来看。其一，标签依然存在，广告仍然做到了明确标示；其二，设计真正改变的是用户识别广告的速度。有色区域一眼就能认出，小标签则需要更仔细才能留意到。

> **划重点：**在 Beta 版中，“Ad”标签是付费结果与自然结果之间唯一的视觉差异。

## 步步为营：App Store 广告变化时间线

![浅色模式下，App Store 搜索“podcast”的结果。顶部的 Audible 和下方的 Pandora 都带有一个小小的“广告”标签，没有彩色背景；两者之间是 Apple Podcasts 的自然搜索结果。](https://asaimages.adapty.io/blog/app-store-search-ads-lose-blue-background-changes-apple-ads/beta-podcast-search-two-ads-d5c829e9f223.jpg)
*Beta 版：同一结果页出现两条广告，分别位于顶部广告位和新增广告位。截图：Valentin Bodino。*

Apple 对 App Store 广告的调整一直是循序渐进的，而且每一步都单独宣布：

- **2025 年 12 月** — Apple Ads 宣布将在 App Store 搜索结果更靠下的位置投放更多广告。Apple 表示，近 65% 的下载都发生在用户搜索之后。
- **2026 年 1 月** — 部分 iOS 26.3 Beta 用户看到了没有蓝色背景的广告。9to5Mac 曾就此向 Apple 求证，但未获回应。该设计最终没有上线。
- **2026 年 3 月** — 新增搜索结果广告位率先在英国和日本上线，3 月底已覆盖所有 Apple Ads 市场。
- **2026 年 6 月** — Apple Ads 表示，今年晚些时候将允许广告主为 Today 标签页广告和搜索结果广告上传自有素材。
- **2026 年 9 月** — 无背景设计卷土重来，出现在 iOS 27.2 Beta 中。

Apple 从未把这些动作串联起来。因此以下是按照我的逻辑解读，而非 Apple 官方。

| 状态 | 具体内容 |
| --- | --- |
| Apple 已确认 | 新增搜索结果广告位已覆盖所有 Apple Ads 市场。每个广告位都带有广告标识，按点击付费（CPT）计价。 |
| 仅在 Beta 版中观察到 | iPhone 和 iPad 上的搜索结果广告及搜索标签页广告仅保留“Ad”标签，去掉了蓝色背景。 |
| 尚未确认 | 该设计最终是否上线、在哪个版本上线、覆盖哪些国家和地区；以及它会对 TTR、CPT 或自然安装量产生什么影响。 |

> **划重点：**更多广告位已获官方确认；无背景设计则仍停留在 Beta 阶段，而且此前已经被撤回过一次。

## 如果新设计正式上线，你的数据会怎么变

![iPad 上 App Store 搜索“music player”的结果。Magic Tiles 3 和 Amazon Music 都带有一个小小的“广告”标签，并与 Spotify 和 Apple Music 的自然搜索结果显示在同一个网格中。](https://asaimages.adapty.io/blog/app-store-search-ads-lose-blue-background-changes-apple-ads/beta-ipad-music-player-search-da4582b553b1.jpg)
*iPad Beta 版：广告与自然结果共享一个网格样式。截图：Valentin Bodino。*

只要新设计还停留在 Beta 阶段，你的数据就不会有任何波动。一旦正式上线，有三项指标将随之变化，且并非源于你的出价与广告素材。

**搜索结果广告 TTR。**一条看起来与列表中其他结果别无二致的广告，大概率会获得更多点击。Thomas Petit 预计广告主的 CTR 会上升——这是他的判断，并非实测数据。我的猜测也指向同一方向。

**CPT。**密切关注，但不要预判。点击价格取决于转化率和相关性，并非单纯由出价决定。如果整个竞价环境的点击率普遍上升，价格可能会在新的水位上趋于稳定——这只是一个假设，而非预测。

**App Store 自然搜索安装量。**付费广告位拿走更多点击，下方结果分到的点击就可能变少。这是点击份额的转移，而非排名效应。Apple Ads 带来的安装不会影响自然排名，这次改版也不会让两者产生关联。

如果你没有标记改动的上线日期，就很可能把数据波动误判为自己操作的结果，进而做出非必要的调整。

没有任何报表能告诉你真实的自然点击份额。付费端的数据是精确的：每天的点击和安装一目了然；自然端则只能借助 App Store Connect 中的 App Store 搜索数据作为参考指标。建议按日拆分数据、逐个市场分析，并选取对等的时间窗口进行对比。基础方法可参考我们的 [Apple Ads 数据分析指南](https://adapty.io/blog/how-to-analyze-and-optimize-apple-ads/)。

> **划重点：**如果新设计正式上线，请先标记上线日期，否则你会把 Apple 带来的变化归功于（或归咎于）自己的操作。

## 当广告更像自然搜索结果，品牌词防守怎么做

当广告看起来与自然结果无异时，品牌词防守就显得尤为重要。Apple Ads 与 App Store 自然搜索是两个相互独立的流量来源，自然排名第一并不能替你守住这部分流量——要么你自己拿下，要么被竞品抢走。

视觉上的变化不会改变这一逻辑，只会让忽视它的代价变得更高。

如今，竞品若竞价你的品牌词，它的广告会以蓝色色块的形式出现在你的自然结果上方，用户一眼就能看出这是广告。一旦背景消失，这条广告就会像是你自家品牌名下的第一条自然结果，部分用户会在毫无察觉的情况下点进去。

这让品牌词防守的理由更加充分，但并不意味着非做不可。

建议检查以下三点：

- 目前是否有竞品在竞价你的品牌词；
- 品牌词流量是否值得花钱购买；
- 每次防守性点击的成本与回报相比是否划算。

“自然流量本来就是免费的，为什么还要花钱买点击？”这个问题合情合理。但当排在你上方的广告不再像广告时，答案就不一样了。

如果竞品已经在竞价你的品牌名，不妨先跑一个小规模的品牌词广告系列做测试。评估效果时，要同时计算付费下载与自然下载，而不是只盯着其中一边。这类广告系列的结构搭建，可参考我们的 [Apple Ads 最佳实践](https://adapty.io/blog/apple-ads-best-practices/)。

> **划重点：**竞品投放在你品牌词上的广告，看起来会像是你自己的首条结果。因此，请在新设计上线前就定好品牌防守策略。

## 趁新设计还在 Beta 阶段，现在该准备什么

新设计仍处于 Beta 阶段，这给了你充足的准备时间。请利用这段窗口期建立一份干净的基准数据——没有基准，日后就无从衡量变化。

1. **立即导出基准数据。**按广告系列和关键词导出搜索结果广告数据：展示量、点击量、TTR、CPT、CR、安装量。使用过去几周（或自上次重大调整以来）的每日数据。
2. **导出 App Store 搜索下载量：**在 App Store Connect 中导出同一时间窗口的数据，按日期和市场拆分。
3. **建立变更日志。**把已经做过的调整补录进去。
4. **单独拆分品牌词。**将自有品牌词、竞品品牌词与通用词分开统计。
5. **核查目前谁在竞价你的品牌词。**如果有多个竞品在投，请在新设计上线前、而非上线后定好防守策略。
6. **关注正式版更新说明，而非 Beta 版爆料。**只有当这一变化出现在你所在市场的正式版中时，才需要把它当真。

基准数据不必复杂，一张按日记录的表格就足够了。

不要因为一个 Beta 版就调整广告系列。在正式版出现新设计之前，你的账户无需任何改动。

导出、标记、等待——这就是你眼下要做的全部工作。

> **划重点：**立即导出带日期的每日基准数据；在正式版出现新设计之前，不要调整广告系列。

## FAQ

### Apple 是否已经去掉了 App Store 广告的蓝色背景？

正式版中并没有。无背景设计仅出现在 Beta 版中，Apple 也未发布任何公告。

### 新的广告设计已经上线了，还是只在 Beta 版中？

只在 Beta 版中。正式版依然显示蓝色背景。

### Apple Ads 的 TTR 会上升吗？

如果正式上线，大概率会。目前还没有人拿到正式版数据，所以你看到的任何数字都只能当作猜测。

### 这会影响 ASO 和自然安装量吗？

它不会影响自然排名，但可能改变同一次搜索中点击在各结果之间的分配。建议按日追踪 App Store 搜索下载量，以此作为参考指标。

### 我应该开始竞价自己的品牌词吗？

先看看目前有谁在竞价这些词。如果有竞品在投放，而且这部分流量值得购买，那么一旦对方的广告不再像广告，防守的理由就更加充分了。所有 Apple Ads 广告位都带有广告标识，但一枚小小的标签很容易被忽略。