Apple Ads 关键词自动化：何时自动化
TL;DR:
- 使用 Apple Ads 关键词自动化进行可重复的操作。为每个操作设定明确的限制和足够的数据。
- 当数据支持时，自动化支出保护。对搜索词移动和小幅出价调整也做同样处理。
- 首先检查位置、流量和回报。
- 人们应该判断转化、相关性和商业背景。出价是上限，而不是价格。
- 规则应该支持策略，而不是取代它。
当 Apple Ads 关键词自动化有意义时
Apple Ads 关键词自动化适用于经常发生的任务。每个任务需要明确的限制和安全检查。
关键点： Apple Ads 关键词自动化应该执行定义的操作，而人们应该做出需要判断的决策。
| 自动化 | 保持手动 |
| 暂停明显的非转化关键词 | 判断关键词相关性 |
| 在表现不佳后降低出价 | 审查 App Store 页面转化 |
| 对稳定结果的关键词进行小幅出价调整 | 决定转化变化的原因 |
| 将发现候选词移入测试 | 选择广告系列结构 |
| 添加精确匹配的否定关键词 | 审查市场和本地化 |
| 在数据成熟后重新启用关键词 | 设定盈利目标 |
从支出保护开始。一个关键词规则可以在设定的支出限制下暂停一个关键词，而没有转化。然而，仍需检查安装、试用、CPA、ROAS或队列数据。基于一个指标的规则容易设置，但也容易误用。
接下来，自动化已证明有效的操作。当 ROAS 超过回报目标时，规则可以小幅提高出价。当 CPA 保持在目标以下时也可以如此。对新出价和每次调整设定上限。Apple 的 出价指南 解释了如何设置和调整此控制。出价并不保证拍卖结果。
规则使工作一致，但不会增加洞察。在启用之前，定义其条件、操作和安全检查。团队必须能够解释为什么该操作适合。如果不能，保持手动操作。
出价管理：何时规则应设置出价
出价管理应仅在原因明确时使用规则。在任何出价更改之前检查位置、流量和回报。
关键点： 出价规则应基于位置、流量和回报支持的决策，而不是创建该决策。
在更改出价之前使用以下事实：
- 位置： 决定关键词是否达到所需的展示位置。
- 流量： 决定是否还有有用的覆盖范围可用，以及关键词是否有足够的信号。
- 回报： 决定额外成本是否支持商业目标。
位置和流量显示是否还有更多覆盖范围可用。回报显示该覆盖范围是否值得成本。当事实支持更改时，添加以下安全检查：
- 将规则限制在狭窄的广告系列或广告组范围内。
- 设置明确的绩效阈值。
- 给规则一个出价操作。
- 限制调整。
- 添加最终出价上限。
- 定期审查规则的执行情况。
安全检查降低风险，但并不能证明选择是合理的。当规则缺乏合理更改的事实时，保持出价管理手动。
流量很重要，因为少量活动可能使一个弱关键词看起来更好或更糟。问问自己，是否一个转化可能会逆转规则的结果。如果是，这个信号对于出价规则来说太弱。首先从已证明的关键词开始。审查第一次运行。仅在规则保持合理时扩展。
更高的出价并不能修复弱相关性或糟糕的产品页面。TTR 和转化形状影响每次展示的价值。出价只是一个成本杠杆。
搜索词自动化和发现广告系列
搜索词自动化将有用的查询从发现广告系列中移出。它们将每个查询放入受控的精确匹配测试中。
关键点： 发现广告系列应生成候选词，而精确匹配应根据每个推广词的证据进行测试。
发现广告系列在计划测试之前找到可能的关键词。搜索匹配是 Apple Ads 的一种定位选项。它可以呈现有用的用户查询。将其保留在自己的发现广告系列中。这将其流量与计划的关键词活动分开。 搜索词规则 可以在不将其视为已证明的情况下移动有用的候选词。
使用此工作流程：
- 让发现广告系列收集搜索词数据。
- 应用与目标匹配的绩效条件。
- 将符合条件的词作为精确匹配移入探测广告系列。
- 在发现来源处将该词添加为精确匹配的否定关键词。
- 让新的精确匹配关键词收集自己的数据。
- 仅在关键词具有有意义的信号后考虑出价规则。
探测广告系列是对推广关键词的受控测试。在发现中有效的词已获得精确匹配测试的资格，但尚未获得扩展的资格。结果可能会在具有自己目标和出价的新广告系列中发生变化。
源否定保持发现流量的清洁。它还可以减少跨广告系列区域的重复支出。Apple 的 匹配类型指南 解释了广泛匹配和精确匹配的区别。这种区别支持发现与测试之间的分离。
搜索词自动化应通过受控过程移动候选词。它们不应将每个良好查询转变为永久赢家。
手动决策和关键词规则配置
手动审查应解释绩效。关键词规则应采取一个狭窄的操作，团队可以进行审查。
关键点： 规则可以基于绩效信号采取行动，但不能可靠地解释关键词绩效为何发生变化。
保持以下决策为手动：
- 关键词是否匹配用户意图
- 产品页面是否支持该意图
- 市场是否需要本地化
- 绩效变化是否是暂时的
- 关键词是否属于发现、测试或扩展
- 目标是否仍然符合商业目标
规则可以标记 CPA 的变化，但无法告诉你原因。相关性、App Store 页面、市场组合和有限数据都可能发挥作用。一个糟糕的目标会导致快速而稳定的错误。
提前说明：我在 Adapty 工作，因此这不是中立的看法。 Adapty Ads Manager 支持关键词和搜索词的规则。这些规则可以使用全漏斗指标。
要配置一个受限的出价增加规则：
- 打开自动化，选择 创建规则，然后选择 关键词。
- 给规则一个明确的名称和目的。
- 在 应用于 下，选择一小部分广告系列或广告组。
- 添加条件，例如 ROAS 高于回报目标。
- 设置时间范围、比较运算符和阈值。
- 在需要时添加流量条件。
- 选择 更改出价，然后 增加。
- 设置绝对或相对增加和上限出价。
- 设置频率和运行时间。
- 保存规则。
请参阅 Adapty 的 关键词规则 和 广告系列规则 获取设置详细信息。在设定运行后，审查自动化和 日志。检查受影响项目的导出。对于关键词规则，CSV 显示每个受影响的关键词及其旧出价和新出价。
成功状态意味着规则运行了。这并不意味着选择是好的。审查第一次运行并避免重叠的规则。将无干预的 “AI 出价” 视为受限测试，而不是默认设置。
