App Store 创意素材：iOS 27 有哪些新变化
TL;DR:
- Apple 宣布为 App Store 推出新的创意层。App Store 创意素材将与截图和 app 预览并列展示。
- 它们可传达品牌、季节性或新内容信息。
- Apple 的 2026 年指南将这些新展示位与 iOS 27 和 iPadOS 27 或更高版本关联起来。
- 大多数配套工具将于今年秋季推出。
- 现在的任务是做好准备，而不是立即部署。
App Store 创意素材是什么，以及它们会出现在哪里
App Store 创意素材是承担营销任务的图片或视频。它们可以展示品牌、季节、功能发布或新内容。它们仍需与真实 app 有清晰关联。
截图和 app 预览承担着不同任务。它们展示产品的实际使用方式，也就是 UI、内容或游戏玩法。Apple 不会移除它们。
这一新层增加了更多展示位。创意素材可以作为产品页页眉的主视觉。专用素材也可以出现在搜索中。Apple 还列出了精选展示、自定产品页和 Apple Ads。
搜索是最显著的变化。如今，许多团队将首张截图同时作为页面内容和搜索创意。新的搜索结果创意素材可以取代前一种职责。
如果你不提供搜索创意素材，搜索仍可使用 In-App Events、app 预览和截图。你现有的素材仍然有用，只是不再是唯一选择。
产品页页眉是另一块新画布。它位于熟悉的截图叙事上方。Apple 允许在这里使用图片或视频。访客浏览页面之前，页眉便可先确立品牌或营销活动概念。
目前尚未完成全面推出。Apple 的 What's New in App Store 页面表示，新的营销工具将于今年秋季推出。团队现在可以准备相关工作，并在各项工具可用时进行部署。
要点： 创意素材增加了一个可复用的营销层。它们不会取代截图或 app 预览。
App Store Asset Library 如何改变创意运营
App Store Asset Library 是这些新像素背后更重要的故事。它为团队提供了一个集中管理图片、视频、预览和截图的地方。获批素材会一同存放在 App Store Connect 中。
这改变了审核路径。团队可以单独提交创意素材。素材仍需经过 App Review，但无需等待新的 app 版本。
现在可以在营销活动需要素材之前就完成审批。这对季节性发布或固定媒体档期非常重要。创意审核不再受 app 发布日历限制。
Apple 还表示，团队可以在符合条件的展示位中复用已获批素材。“已获批”并不意味着“在任何地方都有效”。每个展示位仍有自己的模板和规则。
Apple 的 2026 WWDC session 展示了这一点的重要性。其中的示例无需重新提交 app，即可将夏季页眉替换为已获批的冬季素材。
App Store Connect 预览支持相同的工作流程。它会在发布前显示页眉、app 名称、描述、截图和搜索创意。团队可以在一个视图中检查完整旅程。
Apple 还介绍了 API 支持。App Store Connect API 可以上传素材。Apple Ads Platform API 可帮助自动化广告设置。
这更接近营销活动运营，而非传统的元数据工作。建立素材库。尽早通过审核。然后在合适的时机为合适的展示位选择正确的已获批素材。
要点： Asset Library 将创意审核与 app 发布日历分离开来。
哪些情况可能导致创意素材被拒绝
Apple 的 App Store asset best practices 页面是主要的创意参考资料。它并非列出了所有拒绝原因的完整清单，但确实说明了几项硬性限制。
每项素材都必须与 app 的真实用途相关。宽泛的品牌图片可以接受，但产品无法兑现的承诺则不可以。
Apple 表示，视觉素材不应包含：
- 具体价格或折扣；
- 网站 URL 或版权符号；
- 无法验证的奖项；
- 其他应用市场的 logo 或相关引用；
- Apple 自己的编辑徽章或奖项标签。
有一项规则值得单独说明。Apple's 2026 asset policy 要求每项 App Store 素材都适合 4+ 岁受众。即使 app 的年龄分级更高，这项规则也同样适用。
这可能影响约会、恐怖、健康和游戏类创意。它也会影响任何在视觉素材中放入价格优惠的团队。在设计开始前审核这些创意想法。
该页面还要求团队从全球化角度思考。使用包容性的图像。为每种支持的语言本地化文本。将关键内容保留在安全区域内。
这些检查可以保护提前审核所创造的准备时间。被拒绝的素材在团队修复并重新提交之前，无法为营销活动提供帮助。
要点： 只有素材首次就通过政策检查，提前审核才有帮助。
如何为新展示位撰写创意简报并进行测试
App Store 创意素材简报应将限制条件与测试想法分开。Apple 的设计建议并不是转化定律。
对于图片，先确定一个清晰的视觉焦点。叠加文字要简短。对其进行本地化。采用 app icon design 中使用的安全区域规范。
对于视频，选择有力的海报帧。先呈现价值。给每次剪辑足够的呈现时间。让循环播放流畅。即使静音，这个创意也必须有效。
Apple 提供了 Figma、Photoshop 和 Pixelmator 模板。在构建构图之前先使用它们。它们为每个展示位定义了尺寸和安全区域。
搜索和页眉需要不同的简报。搜索必须说明 app 的用途。页眉可以承载更广泛的品牌或营销活动概念。它们可以共享一个承诺，但不必共享同一个裁切方式。
Apple 通过 product page optimization 记录了针对页眉视觉效果的原生测试。当前资料没有说明专用搜索素材也有同等的原生测试。不要暗示它有。
对于 UA 团队，Apple Ads creative assets 形成了一个实用的两步模型。搜索素材是点击前的营销活动创意。页眉是点击后的首次延续。这是基于展示位得出的推断，而不是关于排名、TTR、CR 或 CPT 的声明。
要点： 保持一个营销活动承诺，但让搜索和页眉承担不同的创意职责。
增长团队接下来应做什么
增长团队可以在正式推出前开始准备 App Store 创意素材。他们现在就可以构建可供审核的素材包。
- 盘点现有素材。 按语言区域和展示位列出每张图片、视频、预览和截图。
- 进行政策审核。 检查真实用途规则、禁止元素和年龄要求。
- 撰写两份简报。 搜索要快速解释 app。页眉要承载更广泛的营销活动承诺。
- 下载 Apple 的模板。 在官方页眉和搜索画布内进行制作。
- 创建模块化变体。 准备常青、季节性、功能和关键词意图创意。
- 本地化并检查裁切。 简短文本和视觉焦点必须适应每种语言和安全区域。
- 规划审核与衡量。 指定负责人，将每项素材映射到符合条件的展示位，并定义页眉测试。
有三项行动需要等到正式推出后再进行。使用 App Store Connect 预览。通过 App Store Asset Library 或 API 提交素材包。然后开始已记录的页眉测试。
自定产品页可以让每条信息都与特定受众相关联。在映射关键词主题之前，阅读我们的 custom product pages 指南。对于旧层，请继续参考我们的 screenshot optimization guide。
最先获得的优势不会来自最漂亮的页眉，而是来自于在营销活动需要时已准备好获批选项。
要点： 现在准备素材库，避免审核日后成为营销活动的瓶颈。
