テストに耐えるApp Storeスクリーンショットのベストプラクティス

App Storeスクリーンショットのベストプラクティスとして実際に数えられるもの

App Storeスクリーンショットのベストプラクティスは2つに分けられ、これらを混同することがよくある間違いです。

制約とは、Appleが強制することと、ストアが機械的に表示することです。これは意見ではありません。一度正しく把握したら、何度も読み返す必要はありません。

• 検索結果のスクリーンショット。 Appleのプロダクトページガイダンスによると、向きに応じて最初の1〜3枚の画像が検索結果に表示されますが、アプリプレビュー動画がない場合に限られます。残りはユーザーがプロダクトページを開くまで表示されません。
• サイズと形式。 Appleのスクリーンショット仕様でアップロードの範囲が定められています。実用的な一覧は、App Storeスクリーンショットのサイズと寸法の記事をご覧ください。
• アプリアイコン。 検索結果、ページ、ホーム画面など、あらゆる場所に表示されます。詳しくはアプリアイコンのデザイン方法をご覧ください。
• アプリプレビュー動画。 ミュート状態で自動再生され、1ページに最大3本配置できます。動画がある場合、本来スクリーンショットが表示されるはずだった検索結果の枠を占有します。ルールはAppleのアプリプレビューページにあります。

重要ポイント： 制約レイヤー以外のスクリーンショットのルールは、自社トラフィックがそうだと示すまで、ベストプラクティスではなく仮説です。

仮説はそれ以外のすべてです。暗い背景。最初のフレームのキャプション。1枚目に人物の顔を入れること。機能の並び順。

どれも、異なる検索意図を持つ別のオーディエンスで検証されたものです。自社アプリでは、見栄えのよいスクリーンショットが添えられた推測にすぎません。

そのため、デザイナーにブリーフィングする前に、すべてのルールをどちらかの分類に分けましょう。そして仮説の分類は、要件ではなく常に出発点として扱ってください。試す価値のあるアイデアは、App Storeスクリーンショット最適化の記事にあります。

スクリーンショットがApple Adsで支払う金額を左右する理由

Apple Adsはインプレッションではなくタップごとに課金するため、スクリーンショットは支払う金額を左右します。結果を決める要素は3つあり、それぞれを分けて考えると役立ちます。

• 入札額は上限です。 支払える最大額を制限します。実際の支払額を決めるものではありません。
• 関連性が配信を決めます。 クリエイティブの問題が出る前に、キーワードの意味とストアリスティングの一致度によって、そもそも配信対象になるかどうかが決まります。
• アセットへの反応がインプレッションの価値を決めます。 アプリアイコンと先頭のスクリーンショットがタップ率を左右します。プロダクトページの残りの部分が、タップからダウンロードへのコンバージョンを左右します。

重要ポイント： 入札額はタップにかかる費用の上限を設定します。関連性とアセットへの反応が、表示されるかどうかと実際の支払額を決めます。

ここからは、文書化された仕組みではなく観察です。

私が見てきたのは、コンバージョンが悪いアプリはボリュームが減り、タップ単価が高くなるということです。人々が入札額を上げて解決しようとするのは、まさにこの2つです。Appleはこのロジックを公開していないため、計画の前提となるルールではなく、注視すべきパターンとして捉えてください。

いずれにしても、実務上の結論は変わりません。弱いアセットセットは、デザインだけでなく価格の問題でもあります。

通常、アセット作業はここで不十分なまま終わります。リデザインを公開しても、その後CPTやタップ率がどう変化したかを誰も確認しません。

カスタムプロダクトページで検索意図ごとにアセットを用意する

カスタムプロダクトページは、異なるトラフィックに異なるアセットセットを表示するプロダクトページのバリエーションであり、Apple Adsの広告グループは特定のページを指定できます。

これは、全員に同じデフォルトページを表示することが、平均化の仕組みになってしまうため重要です。

ブランド名を検索する人と、一般的なカテゴリ用語を検索する人は同じではありません。現状では、両者は同じアセットにたどり着きます。

出発点となる仮説はこうです。ブランド検索者は安心感を求め、カテゴリ検索者は1枚目で自社の違いを知りたいと考えます。これはテストを始める場所であり、人々の行動に関する事実ではありません。

重要ポイント： 検索意図ごとにアセットを分けられることが、カスタムプロダクトページで可能になることです。各意図に何を伝えるべきかは、テストが決めます。

必要なページ数は目標数ではなく、キーワードテーマに応じて決まります。自然な候補は次のとおりです。

• ブランド
• 競合他社
• カテゴリと一般キーワード
• 機能またはユースケース

独自の意図があり、十分なボリュームを持つテーマなら、専用ページを設ける価値があります。そのボリュームがないテーマは、デフォルトページで問題ありません。

これは、単一キーワード広告グループの考え方をクリエイティブに適用したものです。ボリュームが十分なところでは強力なコントロールを行い、そうでないところでは純粋なオーバーヘッドになります。どこでも従うべきルールではありません。

仕組みについては、App Storeのカスタムプロダクトページと、Appleのカスタムプロダクトページドキュメントをご覧ください。

推測せずにApp StoreアセットをA/Bテストする方法

App Storeアセットテストが答えを出せるのは、その背後にある広告グループに十分な実績がある場合だけです。月に数件のインストールでは、クリエイティブではなくノイズを測定していることになります。

だからこそ、本格的なツールは実績なしにはテストを開始させません。先に明かしておくと、私はAdaptyで働いているため、これは中立的な見解ではありません。

• 実績。 Adapty Ads ManagerのCPP A/Bテストでは、元となる広告グループが少なくとも28日経過しており、その期間にインプレッション、タップ、インストールがあることを求めます。
• バリエーション。 テストでは2〜4つのプロダクトページを比較します。カスタムページがベースラインを上回るか知りたい場合は、デフォルトページをコントロールにできます。カスタムページのみをテストすることも可能です。

トラフィック量は、バリエーションのローテーション速度も決めます。

低トラフィックでもテストを妨げることはありません。答えを得るまでに数か月かかるというだけです。

重要ポイント： アセットテストが意味を持つのは、その背後の広告グループにシグナルとノイズを分けられるだけの実績がある場合だけです。

実施手順は次のとおりです。

1. 結果を見る前の段階で、開始前に判断指標を決めます。バリエーション表では、TTR、タップからダウンロードへのCR、CPT、CPA、支出、収益、ROASを確認できます。
2. 複数のページを相互比較できるよう、実績のある広告グループを1つ選びます。
3. デフォルトページをコントロールにするかどうかを選び、2〜4つのバリエーションを選択します。
4. テストで検出できる最小のコンバージョン差である精度を設定します。選択肢は1%〜5%で、デフォルトは5%です。3〜4%がバランスのよい選択です。
5. 信頼度を80%〜99%で設定します。デフォルトは90%です。信頼度を高くするほど、多くのデータと時間が必要になります。
6. テストを開始します。システムはバリエーションごとに広告グループを複製し、一度に1つの複製を実行して、設定したスケジュールでローテーションします。終了時に元の広告グループが復元されます。
7. 勝者の判定ルールを厳密に読みます。バリエーションが総合勝者となるのは、判断指標で95%以上の信頼度をもって首位に立った場合だけです。バリエーション間で比較可能なインプレッション数に達するまでは、何もハイライトされません。

Appleのプロダクトページ最適化では、オーガニックトラフィックを対象にしたテストを扱っています。上記のプロセスは、有料メディア向けのバージョンです。

現在も開発中のものが1つあります。プロダクトページだけでなく、Apple Adsの広告クリエイティブ自体をテストする機能です。まだリリースされていません。

Mykola MartynovetsHead of Ads Manager