用户获取是指用于吸引新用户使用移动应用或平台的策略和活动。它涵盖付费广告、自然发现和推荐计划，这些方式共同推动安装量增长并扩大活跃用户群。对于希望实现产品盈利性增长的应用开发者和营销人员而言，了解 UA 基础至关重要。
什么是用户获取？
用户获取，通常简称为 UA，是通过营销活动吸引新用户使用移动应用、网站、服务或平台的过程。尽管其他行业可能将其称为客户获取，但移动应用生态系统更倾向于使用“用户”这一术语，因为并非每位下载应用的人都会成为付费客户。
用户获取的主要目标是在增加应用安装量的同时，确保这些用户具有高质量，并且可能长期使用该应用。这涉及识别目标受众、选择合适的营销渠道、创建有吸引力的信息传达内容，以及根据效果数据优化营销活动。
对于移动应用而言，用户获取至关重要，因为规模会直接影响变现潜力。无论应用通过应用内购买、订阅还是广告创造收入，拥有庞大且活跃的用户群都是实现财务可持续性的必要条件。
用户获取如何运作？
用户获取通过付费和自然渠道的组合来触达潜在用户，并说服他们下载应用。该过程通常包括以下阶段：
受众识别包括根据人口统计特征、行为、兴趣和设备偏好定义理想用户画像。这种定向可确保营销支出触达最可能从应用中获得价值的人群。
渠道选择决定在何处触达目标受众。这可能包括社交媒体平台、搜索引擎、广告网络、内容合作伙伴，或应用商店本身。不同渠道在整体获取策略中承担不同的作用。
创意开发侧重于制作广告、落地页和应用商店素材，以传达应用的价值主张。有效的创意内容能够展示应用的独特之处，以及用户为何应下载它。
营销活动执行是指在选定渠道中落实策略。这包括设定预算、配置定向参数、发布广告以及监控初始效果。
优化包括分析营销活动数据，以识别哪些方法有效、哪些无效。营销人员会调整定向、创意、出价策略和渠道分配，以持续提升效率和效果。
整个过程是循环往复的，每次营销活动获得的洞察都会为未来策略提供参考。成功的用户获取需要基于效果指标持续测试、学习和优化。
为什么用户获取如此重要？
iOS 和 Android 应用商店中有数百万款应用，仅靠自然发现很难实现足够的增长。用户获取提供了在拥挤市场中脱颖而出所需的系统化方法。
规模推动变现。无论通过应用内购买、订阅还是广告收入，应用都需要活跃用户来创造收益。UA 提供了建立并维持实现可持续收入所需用户群的机制。
下载量可提升应用商店曝光度。商店算法会将下载速度和下载量纳入排名计算。强劲的用户获取能够形成良性循环：付费安装提升自然曝光度，进而带来更多免费安装。
高质量用户带来更佳成果。有效的 UA 不仅能带来数量，还能吸引符合应用目标画像的用户。这些用户更有可能参与互动、转化为付费客户，并长期保持活跃。
竞争定位需要主动增长。在大多数应用类别中，竞争对手都在积极获取用户。不投资用户获取的应用，可能会将市场份额拱手让给那些积极投入的竞争对手。
数据驱动的改进成为可能。UA 营销活动会生成宝贵数据，揭示哪些信息能够引起共鸣、哪些受众会作出响应，以及最佳用户来自何处。这些洞察不仅能改进营销，也能促进产品开发。
用户获取的关键组成部分
付费获取
付费获取是指通过广告渠道花费资金推广应用。这能带来即时曝光，并可精确定位特定受众。常见的付费渠道包括在 Meta、TikTok 和 Snapchat 等平台投放的社交媒体广告；通过 Google 和 Apple 投放的搜索广告；在其他应用内展示广告的移动广告网络；以及通过需求方平台购买的程序化广告。
付费获取可控制定向、预算和时机。营销人员能够触达特定人口群体、兴趣人群或行为人群，并根据效果实时调整营销活动。不过，要保持成本效益，需要持续投入并进行谨慎管理。
自然获取
自然获取是指无需直接付费推广而发现并下载应用的用户。这包括通过浏览应用商店、口碑推荐、媒体报道或社交媒体提及发现应用的用户。
尽管自然用户在技术上是“免费”的，但构建自然获取渠道需要投入品牌知名度、公关、社群建设和产品质量。自然获取能力强的应用可降低整体客户获取成本，并且通常能获得更高质量的用户，因为这些用户是主动寻找该应用的。
应用商店优化（ASO）
应用商店优化是指提升应用在 iOS App Store 和 Google Play Store 中的可见性及转化率。ASO 专注于优化影响应用在搜索结果中排名，以及商店页面将浏览者转化为安装用户效果的各项元素。
ASO 的关键组成部分包括：使用相关关键词优化标题和副标题；通过有吸引力的应用描述传达价值；提供高质量截图和预览视频；鼓励并管理用户评价和评分；以及进行战略性的类别和关键词选择。
有效的 ASO 能同时改善付费和自然获取，因为它能确保应用商店页面转化营销活动带来的流量。即使是最佳广告活动，如果用户进入的是缺乏吸引力的商店页面，也会失败。
内容和社交媒体
内容营销和社交媒体运营通过建立认知、展示专业能力，并在潜在用户进入应用商店前与其互动，来支持用户获取。
内容策略可能包括：针对应用所解决问题的博客文章、展示应用功能的视频内容、满意客户创作的用户生成内容、提供真实推荐的网红合作，以及在相关平台中开展社群互动。
这些方法有助于建立长期品牌资产，并与潜在用户创造多个触点。尽管内容和社交媒体很少能立即大规模推动转化，但它们可在受众接触付费广告前进行预热，从而提升整体获取效率。
推荐计划
推荐计划通过激励现有用户向朋友、家人或同事推荐应用，来获取新用户。这些计划利用个人推荐固有的信任，以低于传统广告的成本获取新用户。
有效的推荐计划会为推荐用户和新用户双方提供有意义的奖励，使分享过程简单顺畅，准确追踪推荐以确保奖励发放，并自然融入用户体验，而不会让人感到刻意。
通过推荐获取的用户通常表现出更高的参与度和留存率，因为他们带有个人背书，并且可能已经了解应用的价值主张。
用户获取衡量的关键指标
了解 UA 效果需要跟踪多项指标，它们共同呈现效率、质量和盈利能力的完整图景。
| 指标 | 公式 | 衡量内容 |
|---|---|---|
| 每次安装成本（CPI） | 营销活动总支出 ÷ 安装次数 | 获取每次新应用安装的平均成本 |
| 每次获取成本（CPA） | 营销活动总支出 ÷ 目标操作次数 | 推动购买或注册等特定操作的成本 |
| 客户获取成本（CAC） | 销售和营销总成本 ÷ 新客户数量 | 包含所有获取相关费用的综合成本 |
| 转化率（CVR） | （转化次数 ÷ 互动次数）× 100 | 完成目标操作的用户百分比 |
| 生命周期价值（LTV） | 平均购买金额 × 购买次数 × 留存期 | 预计一位用户在整个互动期间带来的总收入 |
| 每用户平均收入（ARPU） | 期间总收入 ÷ 期间用户数量 | 特定时间范围内每位用户产生的收入 |
| 广告支出回报率（ROAS） | （营销活动收入 ÷ 营销活动支出）× 100 | 每花费一美元广告费所产生的收入 |
| 流失率 | （流失用户数 ÷ 总用户数）× 100 | 停止使用应用的用户百分比 |
这些指标之间的关系与各项数值本身同样重要。例如，将 LTV 与 CAC 进行比较，可以揭示获取的用户带来的收入是否高于获取他们的成本。健康的比率表明增长具有可持续性，而低于 1:1 的比率则意味着获取策略正在亏损。
对于混合应用和跨平台产品，应按平台分别跟踪这些指标，以识别效果差异并进行相应优化。
如何制定战略性用户获取计划？
构建有效的 UA 策略需要进行系统化规划，使营销活动与业务目标保持一致。
通过设定具体、可衡量的用户获取目标来明确目标。这些目标可能包括安装量、CAC 阈值、ROAS 目标或用户质量基准。目标应与更广泛的业务目标相关联，例如收入目标或市场份额愿景。
通过研究理想用户是谁、他们面临什么问题、他们在哪里花时间上网，以及什么会激励他们尝试新应用，来了解受众。这种了解将为所有渠道的定向决策和创意信息传达提供依据。
根据能够在哪里触达目标受众以及预算允许的范围来选择合适渠道。不同渠道承担不同作用——有些可高效带来规模，有些则以较高价格提供更高质量的用户。均衡的渠道组合通常优于过度依赖任何单一渠道。
开发有吸引力的创意内容，清晰且迅速地传达应用的独特价值主张。移动用户会快速作出决定，因此创意素材必须抓住注意力并立即传达价值。应计划测试多种创意版本，以确定表现最佳的方案。
通过实施追踪工具来建立衡量基础设施，以准确收集有关营销活动效果、用户行为和后续结果的数据。没有可靠的衡量，优化就只能靠猜测。
从一开始就在策略中纳入测试，为迭代做好规划。为 A/B 测试创意、尝试新渠道以及根据效果数据优化定向预留时间和资源。
如需了解构建和执行移动用户获取策略的综合指南，请参阅Adapty 的移动用户获取指南。
用户获取中的 7 大常见错误
即使经验丰富的营销人员也会犯下削弱 UA 效果的错误。常见误区包括：
- 只关注安装量而不考虑用户质量，会导致获取成本高且留存不佳。仅针对安装量进行优化的应用，往往会获取从未真正参与互动的用户。
- 忽视归因和衡量会使人无法了解哪些方法有效以及原因所在。没有适当追踪，预算分配就会变得随意，而非由数据驱动。
- 为了 CPI 等前端指标而忽视生命周期价值，会导致营销人员针对错误的结果进行优化。如果这些用户能带来显著更高的生命周期价值，那么更高的 CPI 也可能是值得的。
- 对创意测试投入不足会错失提升效果的机会。创意疲劳确实存在，即使表现最佳的广告最终也会衰退。持续开发创意内容能让营销活动保持新鲜和有效。
- 对所有渠道一视同仁，会忽视每个平台独特的特征和最佳实践。适用于 TikTok 的方法不同于在 Google Ads 上取得成功的方法，策略应反映这些差异。
- 设置后便不再管理营销活动会浪费预算，因为市场环境、竞争和用户行为都在不断变化。积极的营销活动管理能够及早发现问题，并迅速把握机会。
- 忽视应用商店优化会削弱营销活动所带来流量的转化效果。即使出色的广告，也无法弥补糟糕的商店页面。
如需详细了解这些及其他常见错误，请阅读Adapty 的十大用户获取错误指南。