2026 订阅类 App 节日季洞察报告
TL;DR:
- 节日季应用整体收入增长峰值达 26%，中位数应用增长为 5.8%。
- 真正的旺季在 1 月。元旦当天试用量暴涨，九天后的 1 月 10 日迎来首次付费高峰。1 月中旬的安装付费转化率达到 39.4%，10 月仅为 30.5%，退款率也随之下降。
- 你的应用品类将决定你的黄金周。商务类在黑五期间达到营收顶峰，到 1 月回落 21%；游戏类在元旦上涨 36%；健康健身类则在圣诞期间进入低谷，但会在 1 月初强势起飞。
- 整个节日季，买家持续向周订阅迁移，周订阅在首次付费中的占比从 64% 升至 71%。这也导致在无调价情况下，平均客单价下滑 12%。
每年 11 月，LinkedIn 上充斥着同一套建议：狠狠打折，增加黑五周预算。
这套建议是从电商那里照搬来的。
它们在黑五热销打折商品，比如大衣和电视，而一款冥想应用并不能被放入购物车。
零售需求在那一周明显激增，我们想知道订阅需求是否同样如此。
于是，我们逐周统计了 Adapty 上的所有美国 App，时间跨度为 2025 年 10 月至 2026 年 1 月，并标出了整个节日季规划所围绕的五个关键节点：黑五、网络星期一、圣诞节、元旦，以及一直持续到 1 月中旬的“新年新气象”阶段。
以下是我们的发现。
ℹ️统计方法：Adapty 上的所有美国 App，2025 年 10 月至 2026 年 1 月逐周统计，共计 470 万笔首次付费、$7,440 万收入。各周数据均以 10 月的基准周为参照比较。
💡观看网络研讨会。我们邀请了 Elemental Growth 创始人兼 CEO Phil Carter，与 Adapty 的 Maxim Borisik 一起直播解读了这份数据。Phil 服务过 40 多款订阅类 App，下文图表旁会穿插他的点评。观看回放 →
市场增长峰值达 26%，中位数应用增长为 5.8%
所有美国 App 的总收入在 1 月第一周达到峰值，比 10 月的基准周高出 26%。
只看这个数字，你会觉得这个节日季人人都是赢家。
但如果逐个观察 App，你会发现，有些 App 在 11 月和 12 月的收入其实低于 10 月的正常水平。应用间的收入差距从 11 月开始逐渐拉大。
到了元旦，排名前 10% 的 App 比自身 10 月基准高出 163%，排名后 10% 的 App 则低了 66%。
Phil Carter 认为，这种分化主要源于品类差异：
如果按品类拆解来看，你就会明白为什么头部 App 的增长远远甩开中位数 App。很多品类其实根本不在乎黑五和网络星期一。
请用你自己的 10 月作为基准。大盘数字只会让你产生错觉。
商务类在黑五登顶，健身类在 1 月初登顶
商务类 App 在黑五周达到峰值，到 1 月便归于沉寂。
游戏类 App 在元旦迎来高峰，36% 的游戏 App 在这一周创下最佳成绩。
健康健身类和教育类 App 在圣诞节跌至谷底，随后在 1 月初强势起飞。
娱乐类 App 在每个时间窗口都表现稳健。
所以，商务类 App 应该把重心押在黑五；健身类或效率工具类 App 则更适合在“新年新气象”阶段发力。
两者最佳成绩发生在 1 月 5 日至 11 日。人们在元旦立下新年目标，并在随后一周为之买单。
还有一些品类的旺季完全不在这个窗口里。Phil 在 EdTech（教育科技）领域深耕多年：
在教育科技行业，真正的“超级碗”季度是 8 月和 9 月，也就是新生开学季。对于 Quizlet 或 Chegg 这样的公司来说，这两个月足以决定全年的成败。
健康与健身类则是另一种情况：
一款典型的健康健身 App，全年 15% 到 25% 的收入都来自 1 月。
如果你的旺季是开学季，那就把节日季当作第二旺季来规划。
57% 的 App 黑五周收入不及 10 月基准周
不少 App 把黑五周视为重头戏。然而，恰恰是这一周，各家 App 的表现分化最为悬殊。
- 57% 的 App 在这一周的收入低于 10 月基准周
- 43% 的 App 收入更高，其中三分之一的增幅至少达到 50%
- 只有 18% 的 App 与基准周的差距在 10% 以内
把所有 App 加总起来，这一周对收入的拉动仅为 0.3%。
对大多数 App 来说，这也不是它们的黄金周。只有 7% 的 App 在黑五周创下节日季最佳，元旦周则多达 16%。
降价并不能解释这种差距。在黑五收入高于 10 月基准周的 App 中，真正下调订阅价格的只有 10%。
收入下滑的那一组也是如此：同样只有 10% 降了价。
整个节日季，真正降价的 App 都寥寥无几。任意一周内，下调订阅价格的 App 都不到 4%，而且圣诞节前后的降价力度与黑五前后不相上下。
无论两组 App 的差距从何而来，都绝不只是“价格更低”这么简单。
Phil 给出的解释是：定向。大多数 App 对所有人只做一场促销，而这场促销会让它们付出双重代价：
全站大促常常沦为一把钝器，而你真正需要的是一把手术刀。你会蚕食掉那些原本愿意付全价的订阅用户，还会把那些两三周后本来就会购买的需求提前透支。接着就是“宿醉期”：黑五之后的一两周里无人下单，因为所有感兴趣的人都已经用 5 折优惠下过单了。
AI 类 App 还面临第三重风险。每个订阅用户都会产生推理成本，所以给付费获客来的用户打骨折价，很可能直接跌破盈亏平衡点：
Headspace 和 Calm 之所以能承受 5 折，是因为它们每多服务一个订阅用户的边际成本几乎为零。但如果你是 AI App，你有实打实的成本要覆盖。千万别照搬别人都在跑的 5 折。
为每个用户分群定制专属折扣
Phil 提出的替代方案，他称之为“策略性折扣”：根据每类用户愿意支付的价格，给出不同的折扣力度，而不是一刀切的全场促销。
按用户分群衡量付费意愿。他的团队会做定价研究（Van Westendorp、Gabor-Granger、联合分析），以此了解年轻用户与年长用户之间，或者学生、教师与职场人士之间的付费意愿差异。
从行为中读懂意图。已完成核心行为的日活用户，给小一点的折扣；还没完成的用户，给大一点的折扣，前提是服务他们的成本足够低。
务必守住合规底线。学生、教师和军人折扣都是行业惯例，但基于种族等受保护特征给予差别定价，是违法的。
好的折扣策略，归根结底就是让你的价格匹配每一位用户的付费意愿。
在规模较大的团队里，这件事需要三个负责人：市场团队负责广告和邮件的排期；产品团队确保每一次点击都落在对的付费墙和对的折扣上；变现负责人决定哪个分群拿 5 折、6 折还是 7 折，并记录决策依据。
借助 Adapty 的定向功能，每个用户分群都能根据国家、广告来源或用户属性，看到专属于自己的付费墙。
App 对同一批人狂刷付费墙，卖得反而更少
从整体大盘来看，黑五周的付费墙浏览量比 10 月均值高出 29%。
这是大盘总量，背后藏着两个真相。
- 新增的并不是新用户。独立访客只增长了约 6%，是同一批用户看到了更多次付费墙。
- 增长的也不是大多数 App。中位数 App 的浏览量反而比 10 月低了 5%，整个涨幅是由少数 App 撑起来的。
而且，多出来的这些浏览转化更差。黑五前一周，单个访客的转化率跌至 2.39%，10 月为 2.6%，一直到 1 月才恢复，并在 1 月达到 3.34% 的峰值。
1 月付费用户转化率高出 29%，退款也更少
人们对节日流量的担忧在于：这是廉价的注意力，到 2 月就会流失殆尽。但从我们掌握的每一项指标来看，数据给出的答案恰恰相反。
- 他们转化更好。10 月用户群组的安装付费转化率为 30.5%，而 1 月 12 日当周达到了 39.4%。
- 他们退款更少。10 月为 3.58%，圣诞节为 2.91%，1 月初为 3.16%。
- 一年后，他们的价值丝毫不减。元旦期间的周订阅用户价值 $47.54，10 月为 $48.13；年订阅用户为 $47.76，10 月为 $48.09。
1 月你的付费墙没有任何变化，变的是站在它面前的人：他们的购买意愿更强。正因如此，这才是最值得你提前备好付费墙去承接的流量。
新年收入在 1 月 10 日兑现
元旦是人们下决心改变的日子。试用量在当天达到峰值，比 10 月的普通一天高出 49%，是整个节日季试用触发最多的一天。
九天后，他们开始为此付费。首次付费转化在 1 月 10 日达到峰值，比平时高出 55%，收入则高出 38%。周维度数据也呈现出同样的高峰：按交易笔数计算，1 月 12 日至 18 日是整个节日季最繁忙的一周，比 10 月普通一周高出 42%。
1 月 1 日你的付费墙上挂着什么，这批流量在 10 日就会按什么转化。
Phil 的建议是：别等日历提醒你，要提前动手。
别等到 1 月 1 日才开始做营销。既然试用高峰出现在 1 月的头几天，你就应该在 12 月提前预热，这样当人们带着新年目标从假期中回过神来时，你已经在那里等着了。
试用时长决定了这段滞后期有多长。Phil 的默认建议是：消费级 App 7 天，专业消费级（prosumer）App 14 到 30 天，AI App 3 天，因为每多一天试用都要消耗推理成本。试用时长应当与用户感知到产品价值所需的时间相匹配。
周订阅横扫节日季，收入表现随之改变
越来越多的买家选择了周订阅。它在首次付费中的占比从 10 月下旬的 64% 升至 1 月 12 日当周的 71%；与此同时，年订阅从 21.6% 降至 18.1%，月订阅从 13.2% 降至 9.3%。
由此引发了两个结果，而且都不是任何人主动决策的产物。
平均客单价下降了约 12%。定价并没有变，下降完全来自收入构成变化：更多人买了最便宜的套餐。
首购优惠的覆盖面翻了一番。更便宜的首期价格在 10 月覆盖了 12% 的购买，到 1 月接近 25%。没有谁新开了折扣，只是更多买家恰好落在了原本就带优惠的套餐上。
典型年订阅用户的价值是典型周订阅用户的三倍
扣除退款后，每位订阅用户带来的首年收入：
- 周订阅：均值 $48.13，中位数 $12.99
- 年订阅：均值 $48.09，中位数 $39.99
均值几乎一样，中位数却天差地别。周订阅的均值是被少数留存数月的用户撑起来的，而大多数用户在续费两次之后便流失了。
回款节奏也截然不同。年订阅在前 90 天就能收回首年价值的 83%，周订阅只有 60%，而中间的每一周，都是用户退订的又一次机会。
Phil 还从现金流的角度补充了一点：
假设你的年订阅卖 $100，周订阅卖 $5。大多数周订阅用户撑不到 52 周，前三四周就流失了。而年订阅能让你一次性拿到 $100。如果你靠 Meta、Google 或 TikTok 投放获客，这笔钱就是你再投入、去获取下一个订阅用户的资本。
节日季真正推动增长的是什么
不是打折。
真正起作用的因素分为两类：你无法改变的，以及你唯一能掌控的。
你无法左右的因素
- 你的应用品类决定你的黄金周。商务类在黑五周登顶，到 1 月回落 21%；游戏类在元旦上涨 36%；健康健身类在圣诞节下跌 30%，1 月初回升 13%。
- 流量增长集中在少数 App 上。整体市场付费墙曝光度提升 29%，但未体现在中部 App 上。
- 1 月买家是更优质的买家。安装付费转化率从 30.5% 升至 39.4%，退款率从 3.58% 降至 2.91%。
- 付费构成向周订阅倾斜。周订阅在首次付费中的占比从 64% 升至 71%，首购优惠覆盖率翻倍，从 12% 升至 24.6%。
- 收入比试用晚九天兑现。试用量在 1 月 1 日达到峰值，首次付费转化则是在 1 月 10 日。
你唯一能决定的是：当用户落地付费墙，你想让他们看到什么内容。
而且，这八周面对的不是同一批受众。黑五流量转化下降，1 月流量转化更好，用户选择的套餐也在两者之间悄然变化。
节日季期间的五条付费墙建议
在大多数节日付费墙上，折扣百分比都是最醒目的元素。但数据显示，它并不是提高收入的直接影响：跑赢自身 10 月的 App 中，有 10% 使用了商店季节性优惠；没跑赢的 App 中，同样有 10% 用了。
以下五点，比那个数字重要得多。
💡我们把 30 场黑五活动收进了一个 Figma 看板。几乎每一场都给所有人推送同一个优惠，连那两类根本用不了新订阅折扣的人群也不例外。获取看板 →
八周内上线不止一个版本
11 月和 1 月面对的不是同一批受众。单个访客的转化率在黑五前一周跌至 2.39% 的谷底，在 1 月攀升至 3.34% 的峰值。套餐结构也在变化：周订阅在首次付费中的占比从 64% 升至 71%。一个从 11 月 24 日原封不动跑到 1 月 18 日的付费墙，只是为其中一类受众设计的，对另一类只能靠猜。
卖结果，而不是卖折扣
每个节日付费墙都在亮折扣。当所有竞品的页面都写着“7 折”时，这个数字就不再是用户选择你的理由。
效果好的页面会把“结果”放在首位。在折扣上方写“开始学意大利语”；用“畅享一整年完整版 Lensa”代替百分比；列出套餐包含的权益，只在其中一行用标签标注省了多少。
把“5 折”放在屏幕上三分之一的位置，就等于把说服用户的任务交给了一行小字。
Phil 在他的客户身上也看到了同样的规律：
以情感诉求而非理性诉求打头的简洁付费墙，往往表现更好，在节日季尤其如此，因为人们会做出更多冲动消费，无论是买给自己还是作为礼物。
展示试用时间轴，1 月尤其重要
试用在 1 月 1 日达到峰值，首次付费则是在 1 月 10 日。中间这九天，正是用户退订的高发期。
“今天 / 5 天后 / 7 天后”这样的时间轴布局说明，在 1 月非常重要，因为此时你的大部分收入都还处于尚未转化的试用期。
把视觉重心放在你想卖的套餐上
周订阅全季持续抢占份额，在首次付费中的占比从 64% 升至 71%。这其中有一部分要归因于你的版式：字号最大的套餐，就是用户最常选的套餐。
对大多数 App 来说，你真正想卖的是年订阅。典型年订阅用户的价值约为典型周订阅用户的三倍，而且年订阅在前 90 天就能收回首年收入的 83%；周订阅只能收回 60%，剩下的要熬一整年。
Phil 给出了几种引导用户选择年订阅的方法，力度由轻到重：
- 默认选中年订阅，并标注省钱幅度（“最划算”“立省 60%”）
- 在周订阅价格旁边，展示年订阅折算后的每周价格
- 只为年订阅提供免费试用
- 只展示年订阅，下方附一个“查看全部套餐”链接
后两种做法会牺牲一部分转化率，但 Phil 认为，ARPPU、LTV 和现金流的提升足以弥补。对于健康健身类 App，他建议在 1 月初测试只展示年订阅的付费墙：
一个月后，人们的那股劲头就消失殆尽了。在 1 月把他们转化成年订阅用户，对你的业务更有利；甚至可以说，这对用户本身也更好，因为提前付费会让他们更坚定地坚持下去。
按周匹配广告位
黑五是为期一周、有明确截止日期的节点，这正是全屏和开屏广告位的用武之地。
1 月则是长达七周的平稳期，你的大部分收入都还躺在尚未转化的试用里。
1 月 3 日弹出一个开屏页，打断的是一个已经开始试用、正在犹豫要不要留下的用户。横幅则不会。
具体怎么做：黑五周大胆打断，1 月全程退居幕后，把精力集中在试用提醒上。
八周四个页面
整个节日季需要设计多个付费墙页面：包括 11 月下旬的开场，为圣诞节准备的礼品主题页，为元旦准备的新年目标页，以及持续到 1 月 10 日的试用提醒。
Phil 的建议是：放开手脚去做，并且尝试不止根据日历进行个性化设计：
在这段时间里，人们的心态各不相同，所以我会毫不犹豫地根据季节去定制付费墙。我们还发现，根据用户在引导问卷里告诉你的信息来个性化价值主张，效果提升非常明显。
在固定的八周节日季，完成 4 次页面改版。
如果你的付费墙写死在 App 安装包里，每一次改版都意味着一次打包、一轮审核排队和一次分阶段发布。错过窗口期，就错过了那一周。
更糟的是，那些从不更新的用户到了 2 月还在看你的圣诞页面，转化惨淡，还被算进你 1 月的数据里。
这正是我们打造Flow & Paywall Builder的全部意义。设计页面，当天发布；放假前就设定好 12 月 26 日自动切换；一旦表现不佳，随时回滚。无需打包，无需审核，无需写发版说明。
今年你的竞品只会上线一个付费墙，而你可以上线四个。
设计不出四个页面？用提示词生成
八周四个页面，在成为发布问题之前，首先是个设计问题。总得有人把它们画出来。
又或者不需要。以下页面均由一句话生成。
Adapty 的 Skills 可以接入你正在使用的任何编程 Agent，读取你线上的流程，再根据提示词生成一个新流程：
它会保存一份草稿供你审阅，不会自行发布，也不会凭空编造价格或评价数量。
过程大约只需 5 分钟。了解原理
整个 12 月的页面需求，一个下午即可搞定。
礼物、铃铛与付费墙
节日季并不会让所有人都水涨船高。
大盘总量上涨了，中位数 App 却没有。元旦期间，排名前 10% 的 App 比自身 10 月高出 163%，排名后 10% 的 App 则低了 66%。收入只是在 App 之间发生了转移。
所以，大盘数字无法告诉你自己的节日季表现如何。
打折不是决定因素。只有不到 4% 的 App 使用了商店季节性优惠，而跑赢 10 月的 App 和没跑赢的 App，使用比例毫无二致。
时间节点才是决定因素。黑五仅拉动大盘 0.3%，却让 57% 的 App 跌破了 10 月普通一周的水平。
1 月才是真正的旺季：试用量在 1 日达到峰值，付费则是在 10 日，1 月付费用户转化率高达 39.4%，而 10 月仅为 30.5%。
这是你全年能拿到的最优质流量，而它到来时，大多数团队早已不再关注。1 月 1 日你的付费墙上挂着什么，10 日就按什么转化。接下来这几个月，正是你从容搭建它的时间。
ℹ️除非你更想把 12 月花在别的事情上。预约演示，在你的团队打开 Figma 之前，我们就帮你把四个页面准备好。
研究方法：我们如何衡量节日季
一款头部 App 的优异周表现，足以掩盖上百款小 App 的糟糕情况。因此，每一条数据请与自身对比，而不是与大盘对比。
每一周都以该 App 自身的 10 月基准周作为参考：即 10 月收入除以 31 再乘以 7。指标提高意味着该 App 超过了平时表现。
全文始终呈现两组数字。大盘总量是所有 App 收入之和；典型 App 则取所有 App 的中位数。在这个节日季，我们进行的各项细分分析中，这两个数字都呈现出不同的结果，而这正是该报告的主要内容。
逐周和逐 App 的数据基于固定群组统计：即在 10 月和 1 月均有至少 25 天数据上报、且美国区 10 月日均收入高于最低门槛的 App。如果不设这一条件，那些中途离开 Adapty 或出现数据追踪中断的 App，看起来就会像是节日季表现糟糕。
- Adapty 上的所有美国 App，2025 年 10 月至 2026 年 1 月
- 470 万笔首次付费，首次付费收入 $7,440 万
- 峰值窗口指 12 月 28 日至 1 月 11 日
- 首次付费指新订阅开始或试用转为付费；收入为总收入，未扣除商店佣金和税费
