如何从零为订阅制应用搭建邮件营销

核心要点

• 中位水平的订阅制应用,有 4.3% 的收入来自邮件;头部 5% 则高达 13.2%。差距的根源在于:大多数订阅制应用压根就没怎么发邮件。
• 订阅类邮件围绕四个事件运转:试用开始、试用结束、续订、流失。一切触发逻辑都建立在这张事件图谱之上。
• App Store 不会把用户邮箱交给你。你得在注册环节自行收集,而名单质量,是你最先会撞上的一道约束。
• 按顺序搭建:先做试用转化,引导序列同步并行,接着是续订与流失预防,最后才是召回。
• 有些用户压根没开始过试用。他们装了应用、留下邮箱,然后就停在那里。这需要一套独立的序列,窗口期仅 24–48 小时。

有些用户压根没开始过试用。他们装了应用、留下邮箱,然后就停在那里。这需要一套独立的序列,窗口期仅 24–48 小时。
为订阅制应用搭建邮件营销,起点就在这里:一个用户注册了、开始了试用,却没有转化。他的试用昨天到期,而他从未收到过任何邮件。你手里有他的邮箱地址、注册时间戳和试用日期——本指南中的所有序列,正是基于这些数据运转的。

把邮件做对,远不止有一个邮件服务商(ESP)和一套欢迎模板就够了。你需要从订阅系统中真实拉取的到期日期、把订阅事件与发送实时打通的数据链路,以及为本品类量身撰写的文案。大多数应用一样都不具备。本指南将逐套序列,讲清如何把它搭起来。

对订阅制应用而言,为何邮件的表现优于其他所有渠道?

推送通知会被屏蔽;随着隐私限制收紧,广告再营销的信号也在流失;应用内消息只能触达本就活跃的用户。而邮件能触达每一个把邮箱地址交给你的人,也没有任何算法来替你决定这条消息值不值得被展示。

数据也印证了这一点。订阅制应用的生命周期邮件,打开率可达 30%–50%,而推送通知平均仅为 2%–5%。中位水平的应用有 4.3% 的收入来自邮件,头部 5% 则达 13.2%。这中间的空间,正是你可以发挥的余地。

订阅类邮件与 SaaS、电商相比,差别在哪里?

电商有购物车放弃信号、浏览记录,还有可供再营销的商品目录;B2B SaaS 有网站行为、演示申请和销售周期。而订阅制应用这些都没有。用户下载应用、开始试用,整段体验都发生在由 App Store 掌控的「围墙花园」之内。

正因如此,有三点让这一品类自成一门独立的学问。

四个事件主宰一切

订阅类邮件围绕四个事件运转:试用开始、试用结束、首次续订、流失。每一个触发器、每一个分群、每一套序列,都应当围绕这张事件图谱来搭建。一个无法直接获取这些事件的 ESP,只能靠猜,而猜测的结果,就是发送时机错乱。

App Store 几乎什么都不给你

你知道某人何时下载、何时开始试用。但应用内发生了什么、他们用了哪些功能、为何没有转化——除非你自己埋了点,否则这些都是看不见的。

试用窗口很短

最常见的试用时长是 7 天,其次是 3 天。在这段窗口里,每一封邮件都必须精准落在对的那一天。一封迟发一天的到期邮件,就会丢掉这笔转化。

动手之前,如何先把你的受众梳理清楚?

三类人群,驱动着整个邮件营销。

• 付费订阅用户是留存的目标人群:遏制因扣款失败造成的被动流失、在取消决定形成之前截住主动流失,并通过把月订阅用户引导至年订阅来延长 LTV(用户终身价值)。
• 流失用户曾经下载过却从未转化,或在付费之后流失。在大多数应用里,这都是体量最大的分群。召回的转化率虽然偏低,但分群足够庞大,即便表现平平,也能带来实打实的收入。
• 流失用户曾经下载过却从未转化,或在付费之后流失。在大多数应用里,这都是体量最大的分群。召回的转化率虽然偏低,但分群足够庞大,即便表现平平,也能带来实打实的收入。

从试用用户做起。他们的 ROI 最清晰,反馈循环也最快。另外两类,可以等试用转化跑起来、并完成衡量之后再做。

在发出第一封邮件之前,需要准备好什么

第一,你需要订阅事件实时触发:试用开始、试用转化、续订、扣款失败、取消。没有它们,本指南中的每一套序列都不过是时机错乱的群发。

第二,你需要邮箱地址本身。App Store 不会把用户邮箱交给你,你得在应用内的注册环节自行收集。Sign in with Apple(苹果登录)让这件事更复杂,因为它可能返回一个中转邮箱地址,而非真实邮箱。

如何为邮件营销对订阅用户做分群?

对不同状态的用户发同一封邮件,正是好文案落进错信箱的根源。一封重新激活邮件落到活跃订阅用户的信箱里,会显得不知所云;一封转化邮件发给早已流失又重新订阅的人,则纯属噪音。先分群,再动笔。

如何触达那些从未开始试用的用户?

大多数生命周期邮件的建议,都是从试用讲起的。但每一款应用的用户中,总有一部分人根本走不到那一步:他们装了应用、给了你邮箱,然后就停下了。没有开始试用,没有触发任何订阅事件,也没有收到任何邮件。

窗口很短。一个三周前安装却从未开始试用的人,和一个昨天才安装的人,是两个完全不同的问题。注册后的头 24–48 小时,正是这套序列发挥杠杆作用的地方。

这些用户已经看过应用,并且放弃了免费选项。再给他们一次试用,改变不了什么。直接以购买优惠开场:一个折扣、一个限时价格,或一份打折的年度套餐。一个 CTA,直奔结算页。

触发条件是:在注册后的 24–48 小时内,迟迟没有trial_started 事件。ESP 接收到注册事件后设一个计时器,若 trial_started 始终未到,便触发发送。

头 48 小时内发 5–6 封邮件,之后降到每天一封。超过 72 小时,响应率下降之快,继续发送对送达率的损害,已经超过它能挽回的收入。此时就应把这批用户列入抑制名单,停止发送。

衡量什么: 收到该序列的用户与未收到的用户,各自转化为付费的比例对比。

如何转化免费用户、并挽回已取消的试用?

每一种场景,都需要不同的触发条件和不同的文案。

尚未付费的免费用户。 用户留下了邮箱,并开始使用免费功能。欢迎邮件应针对他们已在应用中做过的事来做个性化,凸显本品类中那个能把用户从免费推向付费的关键功能,并给出一条清晰的使用路径。

etterMe 用一屏就做到了这一点:问卷结果(“减重”)直接导向一份个性化训练计划。用户要的是一份计划,邮件就把它交付到位,唯一的动作就是去用它。欢迎邮件先确认用户已经做出的选择,再把他们引向那个能让产品对他们本人真正有价值的关键点。

已取消试用的用户。 取消是一个主动的决定。一句「试用即将结束」的提醒改变不了它。直接以优惠开场:一个折扣、一份打折的年度价格,或开放一项他们尚未体验过的功能。一段正文,一个 CTA,直奔结算页。

Headway 以紧迫感和一个 CTA 开场——结构是对的。但下方的功能清单却跑了题。到了第六天,用户早已知道这款应用是做什么的,真正需要篇幅的,是那个优惠。

「试用转付费」节点上的扣款失败事件。第 1 天发一封,若仍未付款,第 3 天再发一封。语气保持中性,一个 CTA 指向更新支付信息。

衡量什么:免费用户转化为付费的比例;已取消试用的挽回率;试用结束时的扣款挽回率。

在发出任何邮件之前,你需要什么?

本指南中的任何序列要想正确运转,都得先备齐三样东西。

• 实时的订阅事件。 至少要包括:试用开始、试用转化、续订、扣款失败、取消。若这些事件不能实时进入发送系统,每一套序列都会沦为时机错乱的群发。基于每日导出数据发出的试用到期邮件,只是一个近似值——而近似值,总会在错误的那一天送达。
• 邮箱地址本身。 App Store 不会把用户邮箱交给你,你得在应用内的注册环节自行收集。Sign in with Apple(苹果登录)让这件事更复杂,因为它可能返回一个中转邮箱地址而非真实邮箱,从而影响送达率和名单质量。在围绕名单搭建序列之前,先对它做一次审查。
• 发送基础设施。 域名需要配置妥当、DNS 记录(DKIM、SPF、DMARC)就位,并完成域名预热。一封从未经预热的域名发出的邮件,即便触发时机完全正确,文案再好,也照样会进垃圾邮件箱。

衡量什么:归因到邮件的会话中,试用转付费的转化率。打开率告诉你主题行有效,而转化率才告诉你整套序列是否真正奏效。

如何搭建引导序列?

引导序列与试用转化并行运行。试用转化邮件推动用户走向付费,引导邮件则推动用户走向「应用开始变得有价值」的那一刻。没有它,转化序列就是在对着一堵墙使劲。

这套序列围绕激活事件来搭建——也就是那个能预示转化的特定应用内动作。对冥想应用而言,是完成第一次冥想;对记账应用而言,是绑定一张银行卡;对语言应用而言,是学完第一课。大多数应用没有把这类数据接入 ESP,因此序列对所有人都一样:邮件只是一味推动用户走向激活事件,而不会据此分支。对于确实做了埋点的应用,按用户是否在第 3 天前触发激活事件来分支,能让序列更加精准。

序列逻辑会根据用户是否触发激活事件来分支。若用户到第 3 天仍未触发,序列就用更直接的提示来层层加码。这一分支,需要把应用内事件追踪接入 ESP 作为触发条件。

衡量什么:收到该序列的用户与仅收到转化邮件的用户,各自的激活率对比。两者之差,就是引导邮件所贡献的价值。

如何降低被动流失与主动流失?

流失预防涵盖两个问题。两者各需不同的触发条件和不同的文案,把它们混为一谈,只会让序列在错误的时机触发。

被动流失源于扣款失败。用户本想继续,却扣款失败。挽回率取决于时机,胜过其他一切因素。

主动流失发生在用户打开取消流程之前就已做出决定之时。预防邮件需要在脱离迹象出现时触发:7 天未打开应用、对最近三封邮件毫无互动。

续订提醒则按另一套时机运作:在年度续订日前 30 天发送。它们既能减少取消,也打开了一扇升级销售的窗口——那些已使用产品足够久、即将续订的月订阅用户,正是推送年度升级优惠的合适对象。

衡量什么:整套催款序列对扣款失败的挽回率;以及收到预防邮件的用户与未收到的用户,各自的取消率对比。

召回活动应该在什么时候做?

召回放在最后做。试用转化、引导和流失预防会随着时间推移不断缩小流失分群。若在这些尚未跑起来之前就启动召回,就意味着要向一个更大的池子发邮件,而胜算却更低。

那些下载过、试用过、如今已经离开的人,清楚这款应用是做什么的。再发提醒,只是白白浪费一次发送。直接以优惠开场:一份打折套餐、一次延长试用,或一项他们尚未体验过的功能。

每一个优惠,都需要连接到一个结算页面,把这笔购买归因回驱动它的那封具体邮件。

这套序列在流失后的第 30、60、90 天发送。超过 90 天,响应率会急剧下降。继续在这个窗口之外发送,只会损害送达率,却挽不回多少有意义的收入。把这批用户列入抑制名单。

召回是合规最为关键的环节。CAN-SPAM 和 GDPR 都要求提供可用的退订机制。而向几个月没收到过你任何消息的用户发邮件、又没有清晰的退订路径,本身就是一项送达率风险。务必在第一封召回邮件发出之前,就把这些设置好。

衡量什么:第 30、60、90 天各窗口中,每封邮件的收入产出。它能告诉你回报集中在哪里、以及何时该停止向某一批用户发送。单看转化率,是看不出这些的。

没有专职团队,如何把这一切跑起来?

粘贴你的 App Store 链接。两分钟后,九封契合应用品牌调性的邮件草稿就已就绪,供你审阅。

这正是 Adapty Mail 的本事。它撰写文案、生成图片,并在 Gmail、Apple Mail 和 Outlook 中都能正确渲染。序列直接基于 Adapty 中已有的订阅数据运行,第一封发出之前无需任何对接工作。每封邮件都连接到一个网页付费墙,因此每一笔购买都能追溯到驱动它的那封具体邮件。

在 5 万美元 MRR 的规模下,把邮件收入占比从 4.3% 提升到 13%,每月可多带来 4,350 美元;在 20 万美元 MRR 下,这一差距则是 17,400 美元。唯一的问题是:生命周期邮件,在你的路线图上已经躺了多久?

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