Apple снова тестирует рекламу в App Store, которая выглядит как органическая

Что показывает бета-версия рекламы в App Store

Бета-версия: у рекламы Lightroom нет синего фона. Скриншот: Valentin Bodino.

Бета-версия: рекламу на вкладке Search обозначает только метка. Скриншот: Valentin Bodino.

В бета-версии рекламы в App Store в результатах поиска нет цветного фона. В релизных версиях реклама в результатах поиска Apple Ads по-прежнему отображается на светло-голубом фоне. В бета-версии этот фон исчез. Метка рекламы в App Store — единственное, что отличает платный результат от органического.

Скриншоты в этой статье сделал Valentin Bodino на бета-версиях. Thomas Petit опубликовал их в LinkedIn, указав, что получил наводку от Facundo Bertellotti. На них показаны:

• поиск по запросам «photo editor» и «podcast» на iPhone — в тёмном и светлом режимах;
• поиск по запросу «music player» на iPad;
• список Suggested на вкладке Search.

На скриншоте поиска по запросу «podcast» ниже по странице также видна вторая реклама. Это один из дополнительных рекламных слотов в результатах поиска, которые Apple начала запускать в марте 2026 года.

Важно не смешивать два момента. Метка никуда не исчезла, то есть реклама по-прежнему обозначена. Изменилось то, насколько быстро её можно заметить. Цветной фон виден сразу. Чтобы заметить небольшую метку, нужно присмотреться.

Главное: в бета-версии метка рекламы в App Store — единственное визуальное отличие платного результата от органического.

Как Apple пришла к этому: хронология изменений рекламы в App Store

Бета-версия: две рекламы на одной странице результатов — в верхнем слоте и в дополнительном. Скриншот: Valentin Bodino.

Apple меняла рекламу в App Store поэтапно, объявляя о каждом изменении отдельно:

• Декабрь 2025 года — Apple Ads объявила о появлении дополнительных объявлений ниже в результатах поиска App Store. По словам Apple, почти 65% загрузок происходят сразу после поиска.
• Январь 2026 года — некоторые пользователи бета-версии iOS 26.3 увидели рекламу без синего фона. 9to5Mac запросил комментарий Apple, но не получил ответа. Дизайн так и не появился в релизной версии.
• Март 2026 года — дополнительные рекламные объявления в результатах поиска начали показываться в Великобритании и Японии. К концу марта они появились на всех рынках Apple Ads.
• Июнь 2026 года — Apple Ads сообщила, что позднее в этом году рекламодатели смогут загружать собственные креативы для рекламы на вкладке Today и в результатах поиска.
• Сентябрь 2026 года — дизайн без фона вернулся в бета-версию iOS 27.2.

Apple не связывала эти события между собой. Рассматривать их как единое направление развития — моя интерпретация, а не позиция Apple.

Главное: появление дополнительных рекламных слотов подтверждено; дизайн без фона пока существует только в бета-версии, хотя его уже отменяли однажды.

Как изменятся ваши данные, если дизайн выйдет в релиз

Бета-версия на iPad: реклама и органические результаты расположены в одной сетке. Скриншот: Valentin Bodino.

Пока дизайн остаётся в бета-версии, ваши данные не изменятся. Если он появится в релизных версиях, сдвинутся три показателя. Ни один из этих сдвигов не будет результатом изменений ставок или креативов.

TTR рекламы в результатах поиска. Результат, который выглядит как остальные в списке, вероятно, будет получать больше нажатий. Thomas Petit ожидает, что CTR рекламодателей вырастет. Это его предположение, а не измеренные данные. Я тоже склоняюсь к такому выводу.

CPT. Наблюдайте за ним, но не пытайтесь предсказать изменения. Цена нажатия зависит от конверсии и релевантности, а не только от ставки. Если доля нажатий вырастет на всём аукционе, цены могут установиться на новом уровне — это гипотеза, а не прогноз.

Органические установки из поиска App Store. Чем больше нажатий будет получать платный слот, тем меньше их может достаться результатам ниже. Это перераспределение долей, а не изменение ранжирования. Установки из Apple Ads не влияют на органические позиции. Это изменение не создаёт такой связи.

Если не отметить дату выхода обновления, вы припишете эти изменения собственной работе. А потом внесёте правки, которых данные от вас не требовали.

Ни один отчёт не показывает истинную долю органических нажатий. По платной рекламе данные точные: нажатия и установки по дням. Раздел App Store Search в App Store Connect — лишь косвенный показатель органической стороны. Используйте ежедневные данные, анализируйте по одному рынку и сравнивайте одинаковые периоды. Основы изложены в нашем руководстве по анализу данных Apple Ads.

Главное: если дизайн выйдет в релиз, сначала зафиксируйте дату — иначе вы припишете изменения Apple собственным действиям или будете винить их.

Защита брендовых запросов, когда реклама выглядит органической

Защита брендовых запросов становится важнее, когда реклама похожа на органический результат. Apple Ads и органический поиск в App Store — разные источники. Первое место в органической выдаче не защищает ваш объём. Либо его забираете вы, либо конкурент.

Визуальное изменение не меняет эту логику. Оно повышает цену её игнорирования.

Сейчас реклама конкурента, нацеленная на запрос с названием вашего бренда, отображается на синем фоне над вашей органической карточкой. Пользователи видят, что это реклама. Если фон исчезнет, она будет выглядеть как первый органический результат по названию вашей компании. Некоторые пользователи нажмут на неё, даже не заметив этого.

Это усиливает аргументы в пользу защиты брендовых запросов, но не делает её обязательной.

Проверьте три вещи:

• делают ли конкуренты ставки по запросам с названием вашего бренда;
• стоит ли покупать трафик по этим брендовым запросам;
• сколько стоит каждое защитное нажатие и какую отдачу оно приносит.

«Зачем платить за нажатия, которые и так получаю бесплатно?» — вполне резонный вопрос. Ответ изменится, если реклама над вами перестанет выглядеть как реклама.

Если конкуренты уже делают ставки по названию вашего бренда, запустите небольшую брендовую кампанию в качестве теста. Оценивайте платные и органические установки вместе, а не по отдельности. В нашем руководстве по рекомендациям для Apple Ads описана структура кампаний.

Главное: реклама конкурента по запросу с названием вашего бренда будет выглядеть как ваш собственный верхний результат, поэтому решите, нужна ли защита бренда, до выхода обновления.

Как подготовиться, пока дизайн остаётся в бета-версии

Дизайн всё ещё находится в бета-версии, так что у вас есть время подготовиться. Используйте его, чтобы собрать чистую базовую выборку. Без неё позже вы не сможете измерить изменения.

1. Сейчас выгрузите базовые данные. Для рекламы в результатах поиска разбейте данные по кампаниям и ключевым словам: показы, нажатия, TTR, CPT, CR, установки. Используйте ежедневные данные за последние несколько недель или с момента последнего крупного изменения.
2. Выгрузите данные о загрузках из App Store Search в App Store Connect за тот же период — с разбивкой по дням и рынкам.
3. Начните вести журнал изменений. Добавьте в него уже внесённые изменения.
4. Отдельно выделите брендовые запросы. Отделите запросы с названием собственного бренда и брендов конкурентов от общих запросов.
5. Проверьте, кто сейчас делает ставки по вашим брендовым ключевым словам. Если это делают несколько конкурентов, решите, нужна ли защита, до выхода обновления, а не после.
6. Следите за примечаниями к релизам, а не за публикациями о бета-версиях. Считайте изменение реальным, только когда оно появится в релизной версии на ваших рынках.

Базовая выборка может быть простой: достаточно таблицы с ежедневными данными.

Не меняйте кампании из-за бета-версии. В аккаунте ничего не нужно менять, пока новый дизайн не появится в релизной версии.

Выгрузите данные, подпишите их и ждите. Сейчас больше ничего делать не нужно.

Главное: сейчас выгрузите базовые данные с датами и разбивкой по дням; не меняйте кампании, пока дизайн не появится в релизной версии.

Mykola MartynovetsHead of Ads Manager