Práticas recomendadas para capturas de tela da App Store que sobrevivem a um teste
TL;DR:
- A maioria das práticas recomendadas para capturas de tela da App Store não são práticas. São hipóteses que funcionaram no app de outra pessoa.
- Apenas duas coisas são fixas: o que a Apple impõe e o que a loja mostra mecanicamente.
- Todo o resto você testa no seu próprio tráfego.
- No Apple Ads, essa diferença custa dinheiro, porque você paga por toque.
- Um conjunto de assets fraco aparece como um toque mais caro, não apenas como uma captura de tela pior.
O que realmente conta como práticas recomendadas para capturas de tela da App Store
As práticas recomendadas para capturas de tela da App Store se dividem em dois grupos, e misturá-los é o erro mais comum.
Restrições são o que a Apple impõe e o que a loja mostra mecanicamente. Não são opiniões. Acerte isso uma vez e pare de reler.
- Capturas de tela nos resultados de busca. Dependendo da orientação, as primeiras uma a três imagens aparecem nos resultados de busca, e somente quando não há um vídeo de prévia do app disponível, conforme as orientações da Apple sobre a página do produto. As demais esperam até que alguém abra a página do produto.
- Tamanhos e formatos. As especificações de capturas de tela da Apple definem os limites de upload. Nosso post sobre tamanhos e dimensões de capturas de tela da App Store tem a lista prática.
- O ícone do app. Ele está em todos os lugares: resultados de busca, página e tela inicial. Saiba mais em como criar um ícone de app.
- O vídeo de prévia do app. Ele é reproduzido automaticamente sem som, e até três podem ficar em uma página. Quando há um, ele ocupa o espaço nos resultados de busca que suas capturas de tela teriam. A página de prévias de apps da Apple contém as regras.
Ponto-chave: Uma regra para capturas de tela fora da camada de restrições é uma hipótese, não uma prática recomendada, até que seu próprio tráfego prove o contrário.
Hipóteses são todo o resto. Fundo escuro. Textos no primeiro quadro. Um rosto na primeira imagem. Ordem dos recursos.
Cada uma foi validada em outro público, com outra intenção de busca. No seu app, é uma suposição com uma bela captura de tela ao lado.
Portanto, separe cada regra em um grupo ou outro antes de passar o briefing para um designer. Depois, trate o grupo de hipóteses como um ponto de partida, nunca como um requisito. As ideias que valem a pena testar estão no nosso post sobre otimização de capturas de tela da App Store.
Por que suas capturas de tela decidem quanto você paga no Apple Ads
Suas capturas de tela decidem quanto você paga porque o Apple Ads cobra por toque, não por impressão. Três fatores distintos definem o resultado, e é útil mantê-los separados.
- Seu lance é um teto. Ele limita quanto você pode pagar. Não define quanto você paga.
- A relevância decide a entrega. A semântica da palavra-chave em relação à sua listagem na loja determina se você é elegível, antes mesmo de surgir qualquer questão criativa.
- A resposta aos assets decide quanto vale uma impressão. O ícone do app e as capturas de tela iniciais impulsionam a taxa de toque. O restante da página do produto impulsiona a conversão de toque para download.
Ponto-chave: Um lance limita quanto um toque pode custar. A relevância e a resposta aos assets decidem se você será exibido e quanto realmente pagará.
Agora, a parte que é observação, não um mecanismo documentado.
O que tenho observado é que um app com baixa conversão recebe menos volume e tem um toque mais caro. Essas são exatamente as duas coisas que as pessoas tentam corrigir aumentando o lance. A Apple não publica essa lógica, então trate-a como um padrão a observar, e não como uma regra para planejar.
A conclusão prática se mantém de qualquer forma. Um conjunto de assets fraco é um problema de preço, não apenas de design.
É aí que o trabalho com assets geralmente para cedo demais. O redesign é lançado, e ninguém volta para verificar o que aconteceu com o CPT ou a taxa de toque.
As páginas personalizadas de produto dão a cada intenção de busca seus próprios assets
As páginas personalizadas de produto são variantes da página do produto que mostram um conjunto de assets diferente para tráfegos diferentes, e um grupo de anúncios do Apple Ads pode apontar para uma específica.
Isso importa porque uma única página padrão atendendo a todos funciona como um mecanismo de média.
Alguém buscando o nome da sua marca e alguém buscando um termo genérico de categoria não são a mesma pessoa. Hoje, ambos chegam aos mesmos assets.
Uma hipótese inicial: quem busca pela marca quer segurança, e quem busca pela categoria quer ver seu diferencial na primeira imagem. Esse é um ponto para começar um teste, não um fato sobre como as pessoas se comportam.
Ponto-chave: Segmentar assets por intenção de busca é o que as páginas personalizadas de produto tornam possível. O que dizer a cada intenção é o que o teste decide.
A quantidade de páginas necessária decorre dos temas das suas palavras-chave, não de um número-alvo. Os candidatos naturais:
- Marca
- Concorrente
- Categoria e genérico
- Recurso ou caso de uso
Um tema com intenção própria e volume suficiente pode ter sua própria página. Um tema sem esse volume funciona bem na página padrão.
Este é o argumento dos grupos de anúncios de palavra-chave única aplicado ao criativo. Controle rigoroso onde o volume permite, puro overhead onde não permite. Não é uma regra para seguir em todos os lugares.
A mecânica está em páginas personalizadas de produto na App Store e na documentação da Apple sobre páginas personalizadas de produto.
Como fazer testes A/B de assets da App Store sem adivinhar
Um teste de assets da App Store só responde algo quando o grupo de anúncios por trás dele tem histórico real. Poucas instalações por mês medem ruído, não criativo.
É por isso que uma ferramenta séria se recusa a começar sem histórico. Transparência: trabalho na Adapty, então esta não é uma opinião neutra.
- Histórico. O teste A/B de CPP do Adapty Ads Manager exige que o grupo de anúncios de origem tenha pelo menos 28 dias, com impressões, toques e instalações durante esse período.
- Variantes. Um teste compara de 2 a 4 páginas de produto. Sua página padrão pode ser o controle quando você quiser saber se uma página personalizada supera sua base. Um teste somente de páginas personalizadas também funciona.
O nível de tráfego também define a velocidade de rotação das variantes:
| Intervalo de alternância | Nível de tráfego | Duração típica do teste |
| A cada hora | Alto (mais de 5.000 impressões por dia) | Dias |
| Diariamente | Normal | Semanas |
| Semanalmente | Baixo (menos de 400 impressões por dia) | Meses |
Tráfego baixo não impede um teste. Apenas significa que a resposta leva meses.
Ponto-chave: Um teste de assets só significa algo quando o grupo de anúncios por trás dele tem histórico suficiente para separar sinal de ruído.
Para executar um
- Defina a métrica decisiva antes do lançamento, enquanto ninguém está olhando os resultados ainda. A tabela de variantes apresenta TTR, CR de toque para download, CPT, CPA, gasto, receita e ROAS.
- Escolha um grupo de anúncios com histórico, para poder comparar várias páginas entre si.
- Escolha de 2 a 4 variantes, com ou sem sua página padrão como controle.
- Defina a precisão, a menor diferença de conversão que o teste pode detectar. As opções vão de 1% a 5%, com padrão de 5%; 3–4% é a escolha equilibrada.
- Defina a confiança, de 80% a 99%, com padrão de 90%. Maior confiança exige mais dados e tempo.
- Inicie-o. O sistema clona o grupo de anúncios uma vez por variante, executa um clone por vez e faz a rotação conforme sua programação. O original é restaurado ao final.
- Interprete a regra do vencedor de forma rigorosa. Uma variante é a vencedora geral somente quando lidera a métrica decisiva com 95% de confiança ou mais. Antes que as variantes tenham impressões comparáveis, nada é destacado.
A otimização da página do produto da Apple aborda testes com tráfego orgânico. O processo acima é a versão para mídia paga.
Uma coisa que ainda estamos desenvolvendo: testar os próprios criativos de anúncio para Apple Ads, não apenas as páginas de produto. Ainda não foi lançado.
