Les annonces App Store ont perdu leur fond bleu dans iOS 27.2

Ce qui a changé pour les annonces App Store dans iOS 27.2

Sur nos appareils, les annonces App Store ont changé sur un point : le fond bleu des annonces dans les résultats de recherche Apple Ads a disparu. Avant, une annonce apparaissait sur une carte bleu clair. Maintenant, elle ressemble à un résultat de recherche normal et se distingue uniquement par un petit libellé « Ad ».

Nous avons vérifié nos propres appareils exécutant la version finale le 27 octobre 2026, un jour après la publication. Le design correspond à celui que nous avions observé dans la version bêta en septembre.

Voici où nous l’avons constaté :

• iPhone : en mode clair comme en mode sombre, dans les résultats de recherche de l’App Store.
• iPad : en mode clair comme en mode sombre. Les annonces apparaissent dans la même grille à deux colonnes que les résultats naturels et ressemblent donc à une carte de plus.
• Emplacements plus bas dans la liste : les annonces supplémentaires affichées plus bas dans les résultats n’ont elles aussi que le libellé.
• Onglet Recherche : l’annonce dans la liste Suggestions porte le même petit libellé et n’a pas de fond.

Apple continue d’indiquer la nature publicitaire de chaque annonce, conformément à sa documentation sur les emplacements publicitaires. Le modèle de tarification reste le coût par tap. C’est la visibilité du libellé des annonces App Store qui a changé.

Nous avons vérifié nos propres appareils. Nous n’avons pas contrôlé tous les pays, toutes les vitrines ni tous les utilisateurs.

À retenir : sur nos appareils exécutant la version finale d’iOS 27.2, les annonces dans les résultats de recherche de l’App Store ressemblent à des résultats naturels, à l’exception d’un petit libellé « Ad », sur iPhone et iPad, dans les deux modes.

De la version bêta à la version finale : ce qui est confirmé

Le passage de la version bêta à la version finale s’est accompagné d’un autre changement.

Plus d’emplacements publicitaires. En décembre 2025, Apple Ads a annoncé l’ajout d’annonces plus bas dans les résultats de recherche de l’App Store, en précisant que près de 65 % des téléchargements ont lieu juste après une recherche. Les emplacements supplémentaires ont été ajoutés en mars 2026 au Royaume-Uni et au Japon, puis dans tous les marchés Apple Ads.

L’apparence sans fond. En janvier 2026, certains utilisateurs de la version bêta d’iOS 26.3 ont vu des annonces dans les résultats de recherche sans fond bleu, comme l’a rapporté 9to5Mac. Le changement n’a pas été déployé à l’époque.

À ce moment-là, Michael Tsai a recueilli des commentaires de développeurs indiquant que les annonces étaient devenues plus difficiles à distinguer des résultats naturels.

Nous avons signalé le même design dans la version bêta d’iOS 27.2 en septembre 2026 et indiqué qu’il pourrait ne pas être déployé. Cette fois, il l’a été.

À retenir : la date de publication est confirmée, mais pas l’étendue du changement. Apple n’a pas annoncé ce nouveau design.

Ce qui pourrait changer dans vos données Apple Ads

Si ce design a un effet, vous le verrez dans vos données Apple Ads. Nous ne disposons pas encore de chiffres issus de nos propres mesures : ce qui suit relève donc du raisonnement, pas de l’observation.

Le TTR en premier. Le TTR des annonces dans les résultats de recherche est la métrique à surveiller. Une annonce qui ressemble à un résultat naturel pourrait obtenir davantage de taps. Pour avoir des points de comparaison, consultez nos benchmarks Apple Ads.

Le CPT pourrait suivre. Le CPT réel dépend des enchères, de la pertinence et des enchères concurrentes. Si les taps évoluent dans l’ensemble de l’enchère, le montant que les annonceurs peuvent se permettre de payer par tap pourrait lui aussi changer, et les prix avec. Considérez cela comme une hypothèse et vérifiez vos propres données.

La forme de la courbe compte plus que son sens. Si le changement de design accompagne l’adoption de la nouvelle version d’iOS, son effet serait progressif : les utilisateurs mettent plusieurs semaines à faire la mise à jour, et les graphiques montreraient donc une dérive plutôt qu’un saut. Un changement décidé par Apple pourrait se manifester autrement.

C’est là que réside le piège. Une lente dérive du TTR peut ressembler au résultat de vos propres changements d’enchères et de créations. Si vous l’interprétez ainsi, vous optimisez vos campagnes en fonction d’un changement que vous ne contrôlez pas. Pour distinguer les évolutions réelles du bruit, consultez notre guide d’analyse et d’optimisation d’Apple Ads.

Les installations issues de la recherche naturelle sur l’App Store pourraient aussi évoluer. L’annonce se fond désormais dans la liste des résultats, ce qui pourrait modifier les taps sur le premier résultat naturel. Rien n’indique que ce design change les règles de classement des résultats naturels.

À retenir : si le design modifie le comportement de tap et que son adoption suit celle d’iOS, le TTR pourrait dériver plutôt que changer brusquement. Notez la date du changement avant d’attribuer ses effets à vos enchères.

Mots-clés de marque : vérifiez-les dès aujourd’hui

Vérifiez vos mots-clés de marque dès aujourd’hui, pas au trimestre prochain.

Un concurrent qui enchérissait sur la requête de votre marque apparaissait autrefois dans un encadré bleu au-dessus de votre fiche. Maintenant, il ressemble au premier résultat naturel et seul un petit libellé permet de l’identifier. Notre propre requête de marque en est un exemple : sur notre appareil, l’annonce d’une autre app apparaît au-dessus de notre fiche.

Notre position n’a pas changé : nous considérons Apple Ads et la recherche naturelle sur l’App Store comme deux sources distinctes. Un bon classement naturel ne protège pas le volume : certains utilisateurs choisiront toujours votre fiche, mais d’autres toucheront l’annonce affichée au-dessus.

Avec ce nouveau design, l’annonce ressemble davantage à un résultat et pourrait donc capter une part plus importante des taps. Évaluez la défense de vos mots-clés de marque en comparant les installations et les revenus supplémentaires à son coût.

Vérifiez plusieurs fois les requêtes associées à votre marque, dans vos principaux marchés. Un résultat sans annonce sur votre appareil ne prouve pas que personne n’enchérit sur votre marque, car les annonces ne s’affichent pas à chaque recherche. Pour les bases, consultez notre guide Apple Ads.

Si vous repérez un concurrent, une petite campagne de marque en correspondance exacte est généralement la solution. Séparez-la de vos campagnes génériques pour que son TTR ne se mélange pas au reste de vos données.

À retenir : un concurrent qui enchérissait sur la requête de votre marque ressemble désormais à votre propre fiche naturelle. Vérifiez vos termes de marque avant de prendre une décision.

Que faire cette semaine

Commencez par noter la date, car tout le reste dépend de la comparaison entre les données d’avant et d’après.

1. Ajoutez le 26 octobre 2026 à tous les rapports et tableaux de bord que vous utilisez. Faites-le en premier.
2. Exportez les données des résultats de recherche des dernières semaines : TTR, CPT et installations par mot-clé. Elles vous serviront de référence.
3. Recherchez les termes de votre marque sur un appareil équipé de la nouvelle version d’iOS, dans vos principaux marchés. Notez qui apparaît au-dessus de vous.
4. Lancez ou passez en revue votre défense de marque en fonction de ce que vous constatez. Pour la configuration, consultez nos bonnes pratiques Apple Ads.
5. Limitez et consignez vos changements d’enchères pendant les prochaines semaines. Des changements importants maintenant rendraient l’effet du design impossible à isoler.
6. Vérifiez à nouveau dans deux semaines, en observant la forme de la courbe, et pas seulement son niveau.

Si vous suivez le revenu par mot-clé, comparez aussi cet indicateur. Une hausse du TTR n’est une bonne nouvelle que si les taps supplémentaires se transforment en abonnés.

L’annotation et vos rapports existants sur les mots-clés suffisent pour suivre l’évolution. Considérez tout changement entre l’avant et l’après comme une observation, pas comme une preuve de l’effet du design.

À retenir : notez la date de publication, exportez une référence, vérifiez vos termes de marque et limitez vos changements d’enchères le temps que l’effet se stabilise.

Mykola MartynovetsHead of Ads Manager