Apple teste à nouveau des publicités App Store qui ressemblent à des résultats naturels.
TL;DR:
- Apple teste des publicités App Store sans fond bleu dans la bêta d’iOS 27.2, avec le même design qu’elle avait testé avant de l’abandonner en janvier 2026.
- Seule une petite mention « Ad » reste visible.
- Aucune version publique ne présente ce changement et Apple n’a rien annoncé.
Ce que montre la bêta des publicités App Store
Version bêta : la publicité Lightroom n’a pas de fond bleu. Capture d’écran : Valentin Bodino.
Version bêta : la publicité de l’onglet Recherche est signalée uniquement par la mention. Capture d’écran : Valentin Bodino.La bêta des publicités App Store affiche des annonces dans les résultats de recherche sans fond coloré. Dans les versions publiques, les annonces des résultats de recherche Apple Ads sont toujours présentées sur un bloc bleu clair. Dans la bêta, ce bloc a disparu. La mention « Ad » est le seul élément qui distingue un résultat payant d’un résultat naturel.
Les captures d’écran de cet article ont été prises par Valentin Bodino sur des versions bêta. Thomas Petit les a partagées sur LinkedIn, en attribuant l’information à Facundo Bertellotti. Elles présentent :
- des recherches sur iPhone pour « photo editor » et « podcast », en mode sombre et en mode clair ;
- une recherche sur iPad pour « music player » ;
- la liste des suggestions de l’onglet Recherche.
La recherche « podcast » montre également une deuxième publicité plus bas dans la page. Cet emplacement fait partie des annonces supplémentaires dans les résultats de recherche qu’Apple a commencé à diffuser en mars 2026.
Deux éléments méritent d’être distingués. La mention est toujours là, donc les publicités sont toujours signalées. Ce qui change, c’est la rapidité avec laquelle on peut les repérer. Un bloc coloré se remarque d’un coup d’œil. Une petite mention demande de regarder de plus près.
Point essentiel : dans la bêta, la mention « Ad » est la seule différence visuelle entre un résultat payant et un résultat naturel.
Comment Apple en est arrivée là : chronologie des changements apportés aux publicités App Store
Version bêta : deux publicités sur une même page de résultats, dans l’emplacement supérieur et dans un emplacement supplémentaire. Capture d’écran : Valentin Bodino.Apple a modifié les publicités App Store étape par étape, au fil d’annonces distinctes :
- Décembre 2025 — Apple Ads a annoncé l’ajout de publicités plus bas dans les résultats de recherche de l’App Store. Apple a indiqué que près de 65 % des téléchargements ont lieu juste après une recherche.
- Janvier 2026 — certains utilisateurs de la bêta d’iOS 26.3 ont vu des publicités sans fond bleu. 9to5Mac a demandé un commentaire à Apple, sans en obtenir. Le design n’a pas été déployé.
- Mars 2026 — des publicités supplémentaires dans les résultats de recherche ont commencé à apparaître au Royaume-Uni et au Japon. À la fin du mois de mars, elles étaient diffusées sur tous les marchés Apple Ads.
- Juin 2026 — Apple Ads a indiqué que les annonceurs pourraient importer leurs propres créations pour les publicités de l’onglet Aujourd’hui et des résultats de recherche plus tard dans l’année.
- Septembre 2026 — le design sans fond est de retour dans la bêta d’iOS 27.2.
Apple n’a pas établi de lien entre ces étapes. Les interpréter comme les signes d’une même orientation est mon analyse, pas celle d’Apple.
| Statut | Ce que cela concerne |
| Confirmé par Apple | Les publicités supplémentaires dans les résultats de recherche sont diffusées sur tous les marchés Apple Ads. Chaque emplacement publicitaire comporte une mention publicitaire. La tarification est au coût par tap. |
| Observé uniquement dans la bêta | Des publicités dans les résultats de recherche et dans l’onglet Recherche affichant uniquement la mention « Ad », sans fond bleu, sur iPhone et iPad. |
| Non confirmé | Le déploiement éventuel du design, la version concernée et les pays concernés. Son impact sur le TTR, le CPT ou les installations organiques. |
Point essentiel : l’ajout d’emplacements publicitaires est confirmé ; le design sans fond est une version bêta qui a déjà été retirée une fois.
Quels indicateurs évolueraient si le design était déployé
Version bêta sur iPad : les publicités et les résultats naturels partagent une même grille. Capture d’écran : Valentin Bodino.Vos données ne bougeront pas tant que le design restera en version bêta. S’il est déployé dans les versions publiques, trois indicateurs évolueront. Aucun de ces changements ne sera dû à vos enchères ou à vos créations.
TTR des publicités dans les résultats de recherche. Un résultat qui ressemble aux autres éléments de la liste obtiendra probablement plus de taps. Thomas Petit s’attend à une hausse du CTR des annonceurs. C’est son analyse, pas une donnée mesurée. Je pense la même chose.
CPT. Surveillez-le, ne cherchez pas à le prévoir. Le prix du tap dépend de la conversion et de la pertinence, pas seulement de l’enchère. Si les taux de tap augmentent dans l’ensemble de l’enchère, les prix pourraient se stabiliser à un nouveau niveau — c’est une hypothèse, pas une prévision.
Installations issues de la recherche organique dans l’App Store. Plus de taps sur l’emplacement payant peuvent en laisser moins aux résultats qui suivent. Il s’agit d’un transfert de part, pas d’un effet sur le classement. Les installations Apple Ads ne modifient pas le classement organique. Ce changement ne crée pas de lien entre les deux.
Si vous ne notez pas la date du déploiement, vous attribuerez ces variations à votre propre travail. Vous risquez alors de faire un changement que les données ne justifiaient pas.
Aucun rapport ne vous donne la part réelle des taps organiques. Les données payantes sont précises : taps et installations par jour. La section Recherche dans l’App Store Connect n’est qu’un indicateur indirect de la performance organique. Utilisez des données quotidiennes, un marché à la fois, et comparez des périodes équivalentes. Notre guide sur l’analyse des données Apple Ads présente les bases.
Point essentiel : si le design est déployé, notez d’abord la date ; sinon, vous attribuerez à tort une variation à vos propres changements alors qu’elle est due à Apple.
Défense des mots-clés de marque lorsque les publicités ressemblent à des résultats naturels
La défense des mots-clés de marque est encore plus importante lorsqu’une publicité ressemble à un résultat naturel. Apple Ads et la recherche organique dans l’App Store sont deux sources distinctes. Être premier dans les résultats naturels ne protège pas le volume. Soit vous le captez, soit un concurrent le fait.
Le changement visuel ne modifie pas cette logique. Il rend simplement plus coûteux le fait de l’ignorer.
Aujourd’hui, une publicité d’un concurrent ciblant votre marque apparaît dans un bloc bleu au-dessus de votre résultat organique. Les utilisateurs voient qu’il s’agit d’une publicité. Si le fond disparaît, cette publicité ressemblera au premier résultat naturel associé à votre propre nom. Certaines personnes cliqueront dessus sans s’en rendre compte.
Cela renforce l’intérêt de défendre vos mots-clés de marque. Mais ce n’est pas une obligation.
Vérifiez trois éléments :
- si des concurrents enchérissent actuellement sur les requêtes associées à votre marque ;
- si le volume associé à votre marque justifie un investissement ;
- combien vous coûte chaque tap défensif, par rapport à ce qu’il rapporte.
« Pourquoi payer pour des taps que j’obtiens gratuitement ? » est une question légitime. La réponse change lorsque la publicité au-dessus de vous ne ressemble plus à une publicité.
Si des concurrents enchérissent déjà sur votre nom, lancez une petite campagne de marque pour faire un test. Mesurez ensemble les installations payantes et organiques, sans vous limiter à l’une des deux sources. Nos bonnes pratiques Apple Ads expliquent comment structurer une campagne.
Point essentiel : une publicité concurrente ciblant votre marque ressemblera à votre propre premier résultat ; décidez donc de votre stratégie de défense de marque avant le déploiement.
Comment vous préparer tant que le design est encore en version bêta
Le design est encore en version bêta, vous avez donc le temps de vous préparer. Profitez-en pour établir une base de référence fiable. Sans elle, vous ne pourrez pas mesurer les changements par la suite.
- Exportez une base de référence dès maintenant. Pour les publicités dans les résultats de recherche, récupérez les impressions, les taps, le TTR, le CPT, le CR et les installations par campagne et par mot-clé. Utilisez des données quotidiennes des dernières semaines, ou depuis votre dernier changement majeur.
- Exportez les téléchargements issus de la Recherche App Store depuis App Store Connect pour la même période, par jour et par marché.
- Commencez un journal des changements. Ajoutez-y les changements que vous avez déjà effectués.
- Séparez les requêtes de marque. Distinguez vos propres termes de marque et les termes de marque de vos concurrents des termes génériques.
- Vérifiez qui enchérissait aujourd’hui sur vos mots-clés de marque. Si plusieurs concurrents le font, décidez de votre stratégie de défense avant le déploiement, pas après.
- Surveillez les notes de version, pas les publications sur la bêta. Considérez le changement comme réel uniquement lorsqu’il apparaît dans une version publique sur vos marchés.
Gardez une base de référence simple : un tableur avec des données quotidiennes suffit.
Ne modifiez pas vos campagnes en raison d’une version bêta. Vous n’avez pas besoin de changer quoi que ce soit dans votre compte avant qu’une version publique présente le nouveau design.
Exportez, étiquetez, attendez. C’est tout ce qu’il y a à faire pour l’instant.
Point essentiel : exportez dès maintenant une base de référence datée avec des données quotidiennes ; ne modifiez pas vos campagnes avant que le design apparaisse dans une version publique.
