在特定时间段内停止使用您的移动应用的用户百分比。流失率与留存率互为相反指标，是任何应用业务的关键健康指标。对于订阅型应用而言，追踪流失至关重要，因为即使流失率的小幅降低，也会显著影响收入和客户生命周期价值（LTV）。
什么是流失率？
流失率，也称用户流失率，衡量在特定时期内停止使用您的移动应用的用户百分比。在移动应用场景中，流失指用户不再使用您的应用——无论是彻底卸载、取消订阅，还是仅仅不再打开和互动。
该指标本质上是应用留存率的倒数。留存率反映了有多少用户持续使用您的应用，而流失率则揭示了有多少用户正在流失。对于订阅制应用而言，流失率专门追踪那些取消订阅或未续订的用户。
移动应用开发者和营销人员应了解两种主要的流失类型：
- 自愿流失是指用户主动选择离开的情况——他们卸载应用、取消订阅，或有意识地停止使用该服务。
- 非自愿流失是由用户无法直接控制的因素造成的，例如支付处理失败、信用卡过期、技术问题，或是用户可能甚至没有察觉到的订阅失效等情况。
了解哪种流失正在影响您的应用，对于实施正确的解决方案至关重要。自愿流失通常需要改进应用的价值主张或用户体验，而非自愿流失往往可以通过更完善的支付重试逻辑和主动的用户沟通来解决。
为什么流失率很重要？
流失率是客户满意度和整体业务健康状况的可靠指标，因此是移动应用公司的核心 KPI 之一。追踪此指标可帮助您了解有多少用户正在离开应用，更重要的是，了解他们离开的原因——从而洞察您的应用真正有多么“有黏性”。
流失带来的财务影响不仅限于离开用户造成的收入损失。当您失去一位客户时，也会失去最初为获取该客户投入的所有资源，包括营销费用、广告成本和引导投入。因此，与持续获取新用户来填补流失用户相比，降低流失率的成本效益要高得多。
流失率能直接帮助您了解客户的终身价值（LTV），并有助于通过获客成本（CAC）为获取新用户设定合理的预算。通过分析LTV与CAC的比率，您可以评估支出效率。如果该比率接近1:1，则意味着获客成本基本上抵消了所获得的价值，导致利润微乎其微甚至为零。
以下是监测流失对应用成功至关重要的其他原因：
- 提高客户留存率： 留住现有用户比获取新用户要经济得多。研究表明，流失率每降低1%，随着时间的推移，就能带来可观的成本节约和收入增长。
- 判断产品与市场的契合度： 高流失率可能表明您的应用与目标受众之间存在不匹配，这意味着需要进行调整，以更好地满足用户的期望和需求。
- 提升客户终身价值： 用户流失会直接影响客户终身价值，因为长期用户能为您的业务创造更多价值。提升客户终身价值，既能证明在用户获取方面增加投入的合理性，又能确保盈利能力。
- 揭示用户体验问题： 持续的高流失率往往表明存在一些潜在问题，例如引导流程不佳、导航混乱、技术故障，或者缺少用户期望的功能。
如何计算流失率？
计算流失率需要追踪特定周期开始和结束时的用户数量。基本公式很简单：
| 流失率 = (该期间流失的用户数 / 该期间初的用户总数) × 100% |
通过定期衡量应用的流失率，您可以持续追踪并提升应用的用户满意度和黏性。您选择的衡量周期取决于应用的使用模式和商业模式。
应用月度流失率示例
月度流失率可近距离观察用户留存的月度变化。该时间范围尤其适用于订阅型应用，并有助于快速识别短期趋势。
示例： 假设您的应用在月初有 10,000 名用户，月末时剩余 8,500 名用户。
月流失率 = ((10,000 – 8,500) / 10,000) × 100% = 15%
15% 的月度流失率意味着您在当月失去了 15% 的用户群。对于订阅型应用，如果不加以解决，这种流失会迅速累积为重大损失。
应用年度流失率示例
年度流失率揭示同比增长趋势，有助于了解用户行为的长期模式和季节性变化。
示例： 您应用年初的用户数量为 50,500，到年底时已降至 45,000。
年度流失率 = ((50,500 – 45,000) / 50,500) × 100% = 10.89%
这表明您的用户群在这一年中减少了约 11%。
需要注意的是，在快速增长期间计算流失率时，传统公式的准确性可能会降低。如果新用户加入的速度快于用户离开的速度，即使留存问题仍然存在，整体流失率看起来也可能在下降。在这种情况下，可以考虑使用基于概率的流失计算，将流失视为每日概率，而非静态的月度或年度百分比。
移动应用流失率基准
了解您的应用与行业标准相比表现如何，有助于为流失指标提供背景，并设定切实可行的改进目标。移动应用流失率通常在安装后的几个关键时间节点进行衡量。
1. 首日流失率
首日流失率表示首次使用后再未回来的用户百分比——本质上衡量您在前 24 小时内失去了多少用户。
移动应用的首日平均留存率约为25%，这意味着大约75%的用户在第一天后就会流失。这一基准数据凸显了通过有效的引导流程给用户留下深刻第一印象，并立即展现应用价值的重要性。
2. 第七天流失率
该指标揭示用户在第一周内的参与模式，显示有多少用户在最初的新鲜感过后仍保持兴趣。
行业基准表明，平均第七天留存率约为 10-11%，这意味着约 89-90% 的用户会在第一周内流失。这种急剧下降凸显了在关键早期阶段维持用户兴趣的挑战。
3. 第三十天流失率
第三十天流失率可洞察中期用户参与度和习惯养成情况。
对于大多数应用类别，平均 30 天留存率介于 4-6% 之间，其中购物和电商应用平均约为 5.6%。新闻和杂志应用通常表现更好，有时留存率可超过 9%；而教育类应用在这一阶段通常难以维持哪怕 2% 的用户。
4. 三个月流失率
该指标衡量用户在关键的三个月节点后仍持续使用的百分比，可洞察长期留存潜力。
全球三个月留存率平均约为 29%，意味着约 71% 的用户会在这一期间停止使用。持续活跃超过三个月的用户，成为长期忠实用户的可能性显著更高。
5. 应用弃用率
应用弃用率专门衡量仅使用一次后就完全停止使用应用的用户——他们下载、打开一次，然后再也不回来。
研究表明，应用弃用率约为 25%，凸显了从首次互动开始就留下持久印象的挑战。该指标与首日流失密切相关，但专门聚焦于单次会话用户。
影响移动应用流失率的因素
用户离开移动应用的原因有很多。了解这些因素有助于您确定改进工作的优先级：
| 因子 | 描述 | 影响等级 |
| 入职体验不佳 | 冗长的教程、令人困惑的界面或缺乏引导会让新用户感到沮丧 | High |
| 缺乏感知价值 | 用户看不到符合其期望或需求的价值 | High |
| 技术问题 | 崩溃、错误、加载缓慢和故障会侵蚀信任 | High |
| 复杂导航 | 难以找到功能或完成基本任务 | Medium-High |
| 过多的通知 | 过多或不相关的推送通知会打扰用户 | 中等 |
| 激进的变现 | 侵扰性广告或过早的付费请求 | 中等 |
| 比赛 | 市场上更好的替代方案吸引用户离开 | 中等 |
| 目标受众不匹配 | 吸引到不符合您理想客户画像的用户 | 中等 |
| 客户支持不佳 | 未解决的问题和缺乏帮助渠道 | 中等 |
| 缺少预期的功能 | 应用未能提供用户预期的体验 | 中等 |
怎样的流失率算好？
对于任何移动应用而言，实现零流失都是一个无法实现的目标——一定程度的用户流失是不可避免的。平均而言，一款应用在安装后的头三天内会流失约77%的日活跃用户。
对于大多数移动应用而言，4% 至 7% 的年度流失率通常被视为可控且健康。然而，何为“良好”的流失率会因行业、应用类别和商业模式而有很大差异：
- 订阅类应用通常力求将月流失率控制在5%以下，而低于3%的流失率则被视为非常出色。
- 游戏应用由于休闲游戏行为的特性，其可接受的流失率通常较高。
- 实用类应用如果仅满足特定且偶发的需求，则可能承受更高的用户流失率。
- 社交和通讯类应用通常需要较低的用户流失率才能维持网络效应。
最有意义的基准是您自身的历史数据。持续追踪您的流失率，并专注于稳定改进，而不是与可能无法反映您特定市场状况的外部基准进行比较。
评估流失率时，请考虑以下问题：
- 当前流失率与之前周期相比如何？
- 是否存在影响指标的季节性模式？
- 不同用户细分群体的流失率有何差异？
- 完成引导流程的用户与未完成引导流程的用户，其流失率是多少？
- 通过不同渠道获取的用户，其流失率有何不同？
如何降低流失率？
降低流失率需要采取多方面的方法，解决用户停止使用的各种原因。以下是提升留存并减少用户流失的有效策略。
1. 优化您的引导体验
引导流程是大多数用户流失的阶段，因此也是您最优先的优化领域。设计良好的引导流程应帮助新用户尽快体验到应用的核心价值。
重点是立即展示应用的主要优势，减少开始使用所需的步骤，并确保用户在首次会话中达到“啊哈时刻”。可以考虑采用渐进式披露，逐步介绍高级功能，而不是一开始就用过多信息淹没新用户。
互动教程、情境提示和个性化引导可以显著提升早期参与度。追踪用户在引导过程中流失的位置，并持续测试这些具体节点的改进方案。
2. 个性化用户体验
现代应用用户期待根据其偏好和行为模式量身定制的个性化体验。在竞争激烈的市场中，通用的一刀切方法已不再足够。
利用行为数据（如使用习惯、功能偏好、搜索历史和应用内操作）来定制每位用户的体验。这包括个性化内容推荐、相关的推送通知、定制化优惠，以及能够突出显示与每位用户最相关功能的自适应用户界面。
将用户划分为有意义的群组，并根据每个群组的特征和行为制定有针对性的参与策略。
3. 策略性使用推送通知
推送通知可以成为强大的再互动工具，但需要谨慎实施。时机不当或不相关的通知是导致应用卸载的主要原因。
根据个人用户行为模式在最佳时间发送通知，而不是按照任意时间表。确保每条通知都提供真正的价值——无论是相关内容更新、个性化优惠，还是关于未完成操作的及时提醒。
允许用户自定义通知偏好，并尊重这些选择。质量始终胜过数量；少量精准定位的通知比频繁的通用通知效果更好。
4. 实施有效的再互动活动
主动再互动可在用户完全停止使用前触达他们。监控用户活动模式，以识别出现早期流失迹象的用户，例如会话频率降低、会话时长变短或功能使用减少。
对于高流失风险用户，应开展针对性营销活动，内容可包括特别优惠、个性化内容推荐、他们尚未探索过的功能亮点，或是简单的问候信息。应用内通知可以提醒近期未访问的用户关注新内容或新功能。
对于已经流失的用户，可以考虑实施召回活动，提供回归激励，并解决他们离开的潜在原因。
5. 利用群组分析获取洞察
用户群分析 根据共同特征或获取日期将用户划分为不同群体，从而帮助您识别与更高或更低留存率相关的模式。
比较不同群组，了解哪些获客渠道带来参与度最高的用户、哪些引导方案带来更好的留存、产品变更如何影响不同用户细分群体，以及哪些用户行为能够预测长期参与度。
可通过群组分析探索的关键问题包括：
- 哪些获客渠道带来的用户留存率最高？
- 留存用户在首次会话中会采取哪些操作？
- 成功用户完成关键激活事件的速度有多快？
- 哪些功能与长期参与度相关？
6. 持续改善应用性能
技术问题是导致流失的重要因素。用户对崩溃、加载缓慢或行为不可预测的应用几乎没有耐心。
定期审核应用性能，包括加载时间、内存使用、电池消耗和崩溃率。优先及时修复用户报告的错误——对问题的积极响应表明您重视用户反馈。
监控应用商店评分和评论中技术投诉的模式，因为这些往往会揭示影响大量未直接报告问题用户的故障。
7. 收集并采取用户反馈
直接的用户反馈可为您提供宝贵洞察，帮助了解用户为何流失，以及哪些改进可以让他们继续使用。
实施多种反馈渠道：应用内调查（选择恰当时机）、应用商店评论回复、支持工单分析，以及在可能的情况下进行直接用户访谈。若能联系到流失用户，请专门询问他们离开的原因。
最重要的是，根据收到的反馈采取行动，并将这些改进告知用户。当用户看到自己的建议得到落实时，他们会感到被重视，也会更投入于应用的成功。
总结
流失率是移动应用成功最关键的指标之一，直接影响收入、增长潜力和长期可持续性。尽管一定程度的流失不可避免，但了解用户离开的原因，并实施有针对性的策略来解决这些原因，可以显著提高留存率。
降低流失率的关键在于采取全面的方法：优化引导体验以尽早吸引用户，个性化互动以保持相关性，利用数据和群组分析识别高风险用户，并根据用户反馈和性能指标持续改进应用。
请记住，降低流失率并非一次性工作，而是一个持续衡量、分析和优化的过程。将降低流失作为核心业务优先事项，并系统性地解决导致用户离开的因素，您就能打造更具可持续性和盈利能力的移动应用业务。